「これからはもう退屈とは言わせない」

今年1月、デトロイトで行われた北米モーターショーで、トヨタはレクサスブランドのフラッグシップとなる新しいラグジュアリークーペ「LC500」を発表した。メディア向けのプレゼンテーションでスクリーンに映し出された文字は「BORING LEXUS（退屈なレクサス）」。そのBORINGの上には消し線が書かれていた。

「レクサスを熱いブランドにする。これからはもう退屈とは言わせない」

自らレクサスのブランドづくりのトップ、チーフブランディングオフィサーを務める豊田章男・トヨタ自動車社長はこう語った。退屈というイメージがあったことを認め、それと決別すると宣言したのである。

豊田章男・トヨタ自動車社長

1989年にアメリカでスタート、2014年に25年周年を迎えたレクサスは今、ブランド改革の真っ最中だ。2012年にレクサス部門はレクサスインターナショナルという組織に改変され、独立性が強められた。クルマづくりの基盤技術はトヨタのものを用い、また生産もトヨタの工場で行われるが、商品企画、開発、営業、広報・宣伝など、ブランド運営に必要なファクターはすべて独自。現時点ではまだ徹底しきれていないが、コンピュータの世界におけるファブレス（無工場）メーカーのような立ち位置をイメージしている。

“高級なトヨタ車”というイメージを脱ぎ捨て、レクサス独自のブランドバリューを何とかして打ち立てたいという豊田社長の思いを実現させるための方策である。

トヨタがレクサス改革を目指す目的は、レクサスをアメリカのブランドからグローバルブランドへと飛躍させることだ。今日のレクサスの世界販売を見ると、依然としてアメリカが約6割を占めている。2015年の世界販売は65万台と、俗に“ドイツプレミアム御三家”などと呼ばれるメルセデス・ベンツ、BMW、アウディの3分の1にとどまり、イギリスのジャガー・ランドローバーやスウェーデンのボルボ・カーズなどと同様、第2グループに甘んじている。レクサスをアメリカブランドから脱皮させるためには、プレミアムセグメントの本拠地であるヨーロッパ市場で成功を収められるようなクルマづくりに変わっていかなければならないのだ。