悩まされ続けた「パッキン問題」
たとえば、ゴムのような小さなパーツ「パッキン」を、外観から見えるように改良したタイプ（-LA型）。一般には、パッキンがあることで漏れを防げるマグも多い半面、付け忘れるとマグを入れたバッグが濡れてしまうことも。
「だからこそ付け忘れを防ぐべく、見えるように改良したのですが……、デザイン性に違和感をおぼえた方々もいらしたようです」
改良タイプ（-LA型）の発売以降も、パッキンの付け忘れが起こらないようにと、栓を分解してきれいに洗えることを重視したそうですが、その後、時代は変わった。
エコやSDGsなどのブームから、以前より高い頻度で「マイボトル」を持ち歩く人が増え、パッキンは「手入れが面倒」なパーツの一つになっていたのです。
「それを気づかせてくれたのも、消費者の声でした」と堀本さん。
素材が異なる、栓とパッキンを一体化させるのは、業界でも例のない挑戦だったそう。ですが、「手入れのしやすさが重要」だとするナマの声こそが、シリーズを正しい改良へと突き動かしたといいます。
WHYから行動を起こす
海外の多様な分野の講演が無料で見られるサービス「TED Talks」上で、09年、「ゴールデンサークル理論」を紹介したのは、Simon Sinek（サイモン・シネック）。
彼は、成功者（おもにリーダー）の過去の法則に従い、「あらゆる企業や組織が成功するためには、WHY、HOW、WHATの順でコミュニケーションするべきだ」と説きました（"How great leaders inspire action", Simon Sinek TEDx Puget Sound, 2009）。
すなわち、まず「WHY（なぜ）」から行動を起こし、続いてそれを囲む「HOW（どうやって）」の輪が、そして最後にそれを囲む「WHAT（何を）」の輪がくるというパターン。
この構図を「ブランディング」にも応用し、「ブランディングの起点は『WHY』であるべき」「ここは組織のミッションやビジョンと重なる核であり、時間が経っても変えるべきではない」などとするマーケティング会社も、複数あります。