制限速度を守ると｢宝くじ｣がもらえる…北欧のスピード違反を激減させた｢ナッジ｣という解決手段 罰を与えるより､楽しくできるようにする

※本稿は、リチャード・セイラー、キャス・サンスティーン（著）、遠藤真美（訳）『NUDGE 実践 行動経済学 完全版』（日経BP）の一部を再編集したものです。

写真＝iStock.com／BanksPhotos

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「テレビショッピングの魔力」の正体

――「待ってください、これだけじゃないんです！」

アメリカでは昔から、深夜になると、魔法のようなキッチングッズや新種のヘビ油を売り込むテレビCMをやっている。こうしたCMはきまってメンタルアカウンティングのシンプルな原則を利用する。

「利得はまとめるよりも、ばらしたほうがお得に感じる」。

つまり、売る商品を一度に全部紹介するのではなく、一部をとっておいて、それを「いますぐ電話で注文すれば」特別限定価格で提供すると後出しするのである。

それにならって、選択アーキテクチャーの特別限定ツールを二つ提供する。「キュレーション」と「楽しくできるようにする」だ。

アマゾン全盛期に、なぜ書店は生き残れるのか

本書の2008年版を書いていたとき、われわれはよく、お気に入りのレストランで2人でランチをした後、近くの書店にふらりと入っては、あれこれ話を続けたものだ。

シカゴ大学のあるハイドパークにはよい書店がたくさんある。この文が現在形であることに気づいて驚いた人もいるだろうが、多くの書店がいまも営業している（サンスティーンはもうシカゴに住んでいないので、ハイドパークの書店を恋しがっているが、いまはマサチューセッツにあるコンコード・ブックショップが大切な場所になっている）。

実店舗型の書店は、どうしてポスト・アマゾン時代を生き残れているのだろう。

パンデミックの渦中でさえ、営業を続けている。カフェを併設し、雑貨も扱うようになったところもあるが、ハイドパークとコンコードでは、いまも書籍だけを販売している。

成功している書店（そして、その他の小さな小売店）には、どんな共通点があるのだろう。

それは、よいキュレーターであることだ。

オンラインの巨人たちと競争しようとするどの企業にとっても、キュレーションは欠かせない。アマゾンは、紙に印刷されたほとんどすべての本、そして紙に印刷されていない多くの本を売っており、それを自宅にすぐに届けてくれる。