ビール離れの若者に大ウケ…コカ･コーラが初のお酒｢檸檬堂｣をヒットさせた戦略の秘密 ｢ビール以外を飲みたい｣に訴求した

撮影＝プレジデントオンライン編集部

日本コカ・コーラ マーケティング本部 アルコールカテゴリー事業本部長の関口朋哉さん

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初のアルコール事業参入で大ヒット

世界中で飲まれている100年ブランド「コカ・コーラ」（炭酸飲料）をはじめ、「ジョージア」（コーヒー飲料）や「綾鷹」（茶系飲料）など多くの清涼飲料ブランドを持つコカ・コーラ社（日本法人の社名は日本コカ・コーラ株式会社）。

その会社が、近年はアルコール飲料にも力を注ぐ。

「あのコカ・コーラが酒類を出す！」と業界で話題を呼んだのが、2019年10月に全国発売された「檸檬堂」だ。2018年5月に九州限定で発売された翌年、関門海峡を超えた。

レモンサワー人気に目をつけて開発した缶チューハイは、通年販売となった2020年度の年間出荷数量が790万ケースを記録した（コカ・コーラ ボトラーズジャパンの発表数字、350ml換算）。人気に目をつけた競合からも低アルコールやノンアルコールの類似の缶飲料が発売され、小売店の店頭にはレモンサワー系の商品群ができた。

だが、コカ・コーラ社がアルコール飲料発売に踏み切ったのは「史上初」（同社）。これまでは“禁断の果実”だった。なぜ、その一線を越えて酒類事業に進出し、第2弾、第3弾を投入したのか。同社の責任者に取材した。

酒類大手3社がひしめき合う不利な市場だったが…

「発売の数年前からアルコール飲料の検討を進めていました」

同事業を管轄する関口朋哉さん（マーケティング本部 アルコールカテゴリー事業本部長）はこう話し、発想の原点を説明する。

「実は、コカ・コーラの全社パーパス（事業目的・存在意義）に『Refresh the World. Make a Difference.』（世界中をうるおし、さわやかさを提供すること）という言葉があります。事業活動の骨格を成すもので、飲料でどうさわやかさを提供するかを考えていました。アルコールはその延長で、『檸檬堂』によって少しは酒類ブランドがつくれたと思います」（同）

酒類のプロジェクトチームが立ち上がったのは2017年ごろ。「炭酸や果汁など当社の知見やノウハウが生かせる視点で考えると、低アルコールのチューハイは有力な候補でした」（同）

同社が清涼飲料で競合する大手メーカーに、サントリー、アサヒ、キリンがある。3社ともグループ企業でアルコール飲料を手がけ、ビール類からウイスキー、チューハイ、ワインなども展開する「総合酒類メーカー」だ。工場や醸造所などの設備も充実する。

一方、コカ・コーラ社が未知の酒類事業で行うことができる自社リソースは限られる。缶チューハイは魅力的な市場だが、すでに上記の3社をはじめ数多くの商品が出ていた。

だが、その後発を跳ね返すヒントがあった。