買い物に悩む消費者が無意識にアマゾンと楽天を使ってしまうシンプルな理由 品揃えより口コミの信憑性が重要

「ほぼ外れない」買い物ができる仕組み

メジャーなECサイトには、すでに誰かがその商品のレビューを書き込んでくれている。

1つや2つの口コミでは安心できないかもしれないが、多くの人が満足しているのであれば、「おそらく大丈夫な商品だろう」と、最初の購入を決断できる。100％失敗しないとは言い切れないが、「ほぼ外れない」ので、多くのユーザーがレビューを参考に買い物を続けているのである。

商品が届いて、実際に使ってみて、自分もその商品に満足すれば、「もう1台を家族用に」といった形で、習慣買いのパターンに入る。モバイルバッテリーだと数回止まりかもしれないが、これが日用品になると、10回、20回とさらに習慣化が進んでいく。

Amazonや楽天の強みは、このように1回目に「ほぼ外れない」買い物ができるという点だ。

もし今、同様のサイトが新しく立ち上がっても、レビュー情報の蓄積がないので、老舗の両サイトに追いつくのは簡単ではないだろう。人は「失敗しない買い物の場」を求めているのである。

ギフトに強い楽天と日用品に強いアマゾン

では、このAmazonと楽天を比べてみた場合、それぞれはどのように差別化されているのか。それは、「習慣になりやすいかどうか」である。

望月智之『買い物ゼロ秒時代の未来地図　2025年、人は「買い物」をしなくなる〈生活者編〉』（クロスメディア・パブリッシング）

先ほどの図表2でもわかる通り、Amazonや楽天は「目的系」の買い物に位置している。習慣という軸で見ると、「1回目の買い物」においては楽天の便利さが特徴的で、「2回目以降」はAmazonの買いやすさを好む生活者が多い。

それはまさに、両者の特徴としてよく言われている「ギフトに強い楽天」と「日用品に強いAmazon」の違いである。

楽天は1回目の買い物により強い仕組み、Amazonは2回目以降の買い物により強い仕組みとなっている。Amazonはとにかく買い物の面倒を減らすために、プロセスをどんどん自動化している。だから使いやすいのだ。一方の楽天は商品情報を豊富に載せることができ、店舗による特典も多く、1回目の客にも買いやすくなっているのである。

これは両社の特性の違いであり、どちらが優れているという話ではない。日常の買い物を指しているのであれば、Amazonのほうがしやすいだろう。ギフトなど、非日常の商品を探すのであれば、楽天のほうが見つかりやすいだろう。