有象無象のビジネスが乱立する時代、新製品に消費者を引きつけるのは容易なことではない。合理的に潜在的な市場ニーズをつかむ方法を伝授する。

次々に生まれる競合他社の商品とどう戦っていくか

今日、消費者を夢中にさせて利益を生み出す新しい製品をつくり出すことは容易ではない。提供されるサービスや提供業者やチャネルが無数にあるため、消費者の関心をとらえる競争は熾烈の一途を辿っている。

たとえば、今、映画を見たいと思う人にどれだけの選択肢があるか考えてみるといい。その人は映画館に行くこともできるし、Netflixのようなオンライン・レンタルサービスを通じてDVDを借りることもできる。また、ケーブルテレビ事業者からオンデマンドでビデオを借りることもできるし、TiVoに録画したテレビ映画を見ることもできる。さらに、アップルのiTunesやアマゾンなど、多くのウェブサイトから映画をダウンロードすることもできる。

魅力的な新製品開発に携わるマネジャーは、勝ち続けるために、次のことを実行すべきだ。

●次の成功するサービスをより確実に見きわめる
　●競合するアイデアや投資案件に迅速かつ効果的な優先順位を
　●顧客の心をつかむバリュー・プロポジション（顧客にとってどのような価値があるかという主張）を構築する
　●選択した戦略をより迅速に実行する

世界各地の企業にコンサルティングを行うなかで、成功するコンセプトをマネジャーがより効率的に構築し、製品化するための4つの方法をみいだした。

（1）その「すごい技術」本当に顧客に必要か

技術者は、ほとんどの企業で新コンセプトの創出に強い影響力を持っている。だが、技術を優先させると、顧客のニーズより先にいきすぎたサービスや使い勝手の悪い、もしくはコストがかかりすぎるサービスをつくり出す恐れがある。ポータブルMP3プレーヤー、NOMADのような失敗がよい例だ。NOMADは、アップルのiPodが市場を奪い、成長していくのをただ眺めるしかなかった。

新商品は顧客のニーズによって導かれなくてはいけない。顧客の満たされていないニーズ、そしておそらくは明確に把握されていないニーズを見つける手法はいくつかある。たとえば、一般ユーザーがこの先何をしたがるかを照らし出せるオンライン・フォーラムや、海外市場における最先端の消費活動の分析、関連分野の製品投資の分析など、多方面からの知見を総合することによって、マネジャーは成功確率の高いバリュー・プロポジションや製品をより正確に予測できるのだ。