日本のコーヒーチェーンで店舗数が最も多いのはスターバックスだ。今やどこでも見かけるが、「スタバはかっこ悪い」とはなっていない。経営コンサルタントの鈴木貴博氏は「どこにでもあるが、どこも居心地がいい。自宅のようにくつろげる場所であることが最大の強みだ」という――。
写真提供＝スターバックス
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「スタバにいることがかっこ悪い」とはならない

スターバックス コーヒー 神戸北野異人館店

スターバックスには「そこらじゅうにあるなぁ」という印象を持っていました。直近の数字を調べてみると、日本全国で1497店舗になったとあります。これはコーヒーチェーンでは日本一。スタバは1996年の日本上陸から、いつのまにか「どこにでもあるお店」になったのです。

しかし、飲食業界では「店舗数が必要以上に増えた企業はろくなことにならない」という、ジンクスというか経験則があります。「量質転化」といって、数が増えることで質が変わってしまう現象です。

これは飲食店が提供するメニューの原材料や品質、製法が同じであっても、消費者がそれに飽きたり、新しい消費者層が増えることで客層が変わったり、ブランドイメージが大衆化したりということは必然的に起こるというメカニズムです。

たとえばマクドナルドは日本に上陸した1972年当初は、最先端のファッションリーダー的な存在でしたが、店舗数が増えるにしたがって大衆向けのイメージに変わっていきました。行列が話題だったクリスピークリームドーナツにしても、行列がなくなったとたんに高級品のイメージが薄れました。

一方で、スタバのイメージは、これだけ店舗数と顧客が増えてもなかなか劣化しません。「スタバにいる自分はかっこいい」と感じていた初期の顧客が、スタバの大衆化にともない「スタバにいることがかっこ悪い」といい出すような量質転換が、なぜか起きていない。これは不思議な現象です。