焼き鳥チェーン「鳥貴族」の客離れが止まらない。一時は「単一業態の居酒屋の星」といわれたチェーンに、何があったのか。店舗経営コンサルタントの佐藤昌司氏は、「鳥貴族を模倣した店が増えているうえに、一律280円から298円に値上げしたことで客離れが進んだ。回復のためには値段をもとに戻すしかない」と分析する――。
鳥貴族 三軒茶屋店（東京都世田谷区／編集部撮影）
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10カ月連続で既存店客数が前年同月比マイナス

鳥貴族の客離れが続いている。既存店客数は直近の9月まで10カ月連続で前年同月を下回った。総合居酒屋が苦戦する中で、単一業態の居酒屋の星として業績を伸ばしていた鳥貴族に、いったい何が起きたのか。

鳥貴族は昨年10月、原材料費や人件費の高騰などを理由に商品の価格を一律280円から298円に値上げした。当時は値上げに踏み切る競合もいくつかあり、「ある程度の値上げはやむを得ない」という雰囲気もあったように思う。だが、値上げ率が6％超と高かった一方で、しっかりと商品の価値を訴求することができず、結果として消費者には受け入れられなかったようだ。

鳥貴族の客数減少は深刻なペースだ。直近5カ月では、9月が15.3％減、8月が9.2％減、7月が14.2％減、6月が11.4％減、5月も11.4％減と、大幅な減少が続いている。当然、既存店売上高も減少が続き、9月まで10カ月連続で前年同月を下回っている。かなり深刻な状況といえよう。

年間100店以上の出店攻勢をかけ665店に

幅広いメニューを提供する総合居酒屋の退潮が叫ばれるなか、鳥貴族は焼き鳥に特化した居酒屋を展開することで成長してきた。鶏肉に特化した大量仕入れでコストを抑え、一律280円という低価格を実現してきた。出店攻勢をかけ、店舗数は一気に拡大。多い時で年間100店以上も出店し、18年7月末時点で665店を展開するまでになっている。

店舗数の拡大により、鳥貴族の売上高は大きく伸びている。直近の18年7月期の売上高は339億円で、前年比15.8％増だった。しかし、客離れの影響で増収率は低下している。また、収益性の下がった店舗の閉鎖により、5億円の減損損失も計上した。これが影響し純利益は前年比31.6％減の6億円と大幅な減益となった。

鳥貴族は焼き鳥に特化することで成長してきた。しかし一方で、焼き鳥という一つの商材に特化したことにはリスクが伴う。それは「模倣されるリスク」だ。総合居酒屋であればメニューのすべてを模倣することは困難だが、一つの商材をメインに扱う専門居酒屋のメニューを模倣することはより容易といえる。