2014～15年の「異物混入事件」で発生した違い

2014～15年のほぼ同時期に、日本マクドナルドと「ペヤングソースやきそば」の製造元・まるか食品で、異物混入事件が起きました。どちらも大きな問題になりましたが、消費者の反応は対照的でした。

マクドナルドに対しては、「2度と食べない」「もう信じない」という声が多く、この事件の影響で15年12月期の決算では、347億円という過去最大の赤字を計上しました。一方、まるか食品側には「頑張って」「復活を待ってる」といった好意的な反応も見られ、半年の自粛期間を経て関東地方で販売を再開すると、注文量は予想の2～3倍に上りました。

ぺヤングには熱烈なファン「ぺヤンガー」が存在する。（時事通信フォト＝写真）
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なぜ、このような違いが生まれたのでしょうか。もちろん、事件発覚後の両社の対応の違いが影響したといわれていますが、無視できないのはブランドを応援するコアなファンの存在です。

ペヤングには、「ペヤンガー」という熱烈なファンが存在し、販売自粛中は「ペヤングを応援するスレ」「ペヤング応援歌」などが登場したほか、オークションサイトで商品の高額取引が行われたりもしました。また独自のアレンジで、より美味しい食べ方を追求するペヤンガーも存在します。まるか食品もファンのこうした動きに呼応し、新たな変わり種味の商品を提供し続けるようなやりとりが見られます。

商品購入だけでなく「応援」をするファンの存在

このように昨今、好きなブランドを応援する消費者の動きが現れています。ここで言う「応援」とは、単に好きな商品を購入し続けるだけではなく、より主体的・創造的なファン行動のことを指します。

具体的には、SNSやファンブログなどを通じた称賛・推奨行動、ボランティアやアフィリエートなどによる代行・協力行動、新用途発見やカスタマイズなどの提案・開発行動、クラウドファンディングに代表される寄付・供与行動などです。

例えば、関東地方で約200店の飲食チェーンを展開する山田うどんのファンが、「山田うどん祭」というイベントを自主的に開催して話題になりました。また、ツイッターのフォロワーからの提案がきっかけで、タニタと人気アニメ「TIGER＆BUNNY」のコラボ商品が実現しています。アイドルグループSMAPが解散する前に、ファンの間で起きたCD購入行動や新聞広告も、応援行動と言えます。

ブランド応援行動が活発になった背景には、ネット社会の進展、消費文化の成熟、社会的・利他的消費意識の台頭などがあります。大量の情報洪水の中、自分の嗜好を一点集中的に絞り込み、その対象に直接意思表示をする人が増えています。SNSの浸透は、マイナーな嗜好を持つ人同士の結束を可能にしました。さらに、震災が相互支援意識を高めてボランタリー経済を活発にしたり、相次ぐ企業不祥事が、高い倫理を持つ企業への評価を高める方向に消費者の意識を向けたりした面もあるでしょう。