観光はハワイ州の基幹産業のひとつであり、その従事者は17万人と、州人口の約12％に上る。ハワイへの14年の渡航者数は828万人。近年では、そのおよそ6割がアメリカ本土から、2割が日本から、その他の2割が他の国々からという構成となっている。

ハワイの最大の外国人旅行者は日本人である。その数は1990年代の後半にピークに達し、以降は減少傾向にあった。しかし00年代後半のリーマンショック以降は、再び増加に転じ、近年では150万人前後の水準を維持している。ハワイ州の人口を上回る日本人が、毎年繰り返し訪れているわけだ（図2参照）。

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図2 日本からハワイへの旅行者数の推移

この間、為替は大きく円安に振れたが、直接的な影響はあまり見られない。「ディスティネーションとして価値があるため、ハワイを選択するお客様は価格にはあまり左右されない」と、JTBワールドバケーションズ・ハワイ部の遊佐司氏は言う。

澄み切った海と青い空。ハワイの魅力は、気候がよく、豊かな自然があり、マリンスポーツやゴルフをはじめとする多彩なアクティビティや、ショッピングを楽しめることで、そこに独自のハワイ文化が加わる。ハワイ関連の雑誌や書籍を出版するエイ（※）出版の渡邊真人氏によれば、さらに近年のハワイでは食が充実してきている。日本人観光客にとってのハワイの魅力がお買い物という時代は、過ぎ去りつつある。　※＝木へんに世

このような多くの人を繰り返し訪れたいと思わせるディスティネーションは、ハワイに限らず複合性を備えている。特定のマニアックな関心に対応するだけでは、ディスティネーションが獲得できる旅行者は限られてしまう。多くの旅行者を引きつけるためには、複数の課題や目的に応えることができなければならない。

日本の観光産業の課題に戻ると、元金融アナリストのD・アトキンソン氏によれば、気候や自然や文化や食事については、日本には弱点がないわけではないが、観光大国となりうる条件は満たしているという（『新・観光立国論』東洋経済新報社、69ページ、134ページ）。

では、日本のインバウンド観光の課題は何なのか。アトキンソン氏によれば、日本の観光ではマーケティングの基本が貫き通せていない。すなわち、すでにある観光資源の魅力を引き出し、観光客が求めていることを行うという基本が徹底していないというのである。

これは単純なことのようだが、そうではない。先に述べたように複合性で勝負する大型ディスティネーションにおいてそれを徹底しようとすれば、高度な総合力が必要になる。