価値の再編集などを意味する「キュレーション」というアメリカ生まれの概念が、ビジネス界で注目されている。総合デザインに佐藤可士和氏を迎えた新生セブン－イレブンを例に、この新時代の発想法を追った。

ブランドの価値をきちんと「整理」し、的確なコミュニケーションで伝える

ビジネスのあり方や本質を問い直し、提供すべきコンテンツを選択し絞り込む。ただ、それだけでは顧客に新しい意味や価値はなかなか伝わらない。キュレーションで難しいのは、それぞれのコンテンツを結びつけ、1つのブランドとして価値を表現する伝え方だ。

商品ロゴやパッケージのデザインを担当した佐藤可士和氏。

セブン－イレブンの場合、日本で最も活躍するクリエーティブディレクターの1人、佐藤可士和氏とタッグを組むことで、この問題の打開策を図った。おにぎりや弁当、パン、惣菜などのオリジナル商品を全面リニューアルするとともに、従来バラバラだった商品のロゴやパッケージデザインを佐藤氏の力を借りて統一する。売り場全体でブランド価値を再構築し、顧客に再認識してもらうブランディングプロジェクトを1年がかりで進めたのだ。

グループの広報誌上で佐藤氏と対談した縁で、プロジェクトへの協力を求めた鈴木敏文氏がいきさつを話す。