「利用者」を「参加者」にしたら、取引量が激増した！

消費者参加型のマーケティングが大流行

イタリアのオートバイメーカー、ドゥカーティは、顧客コミュニケーションから製品設計に至るまで、マーケティングのあらゆる面に顧客を参加させている。ロシアのカメラメーカー、ロモは、顧客に、グローバルな写真愛好家コミュニティに参加して画像アーカイブに投稿したり、スナップショット対決で競い合ったり、ロモリンピック（LomOlymPics）と呼ばれる写真コンテストに出展したりするよう勧めている。

世界最大のネットオークション・サイトを運営しているアメリカのイーベイは、周知のとおりコミュニティのコンセプトを軸にビジネスを構築しており、会員用掲示板、クラブ、チャットルームなど、オンラインでの交流の場を数多く提供している。

顧客コミュニティを活用するこうしたマーケティング手法は、このところ大流行しているが、はたしてどれくらい成果をあげているのだろう。それを調べるために、われわれはイーベイ・ドイツの経営陣と協力して、同社の顧客14万120人を対象に、1年間のフィールド実験を行った。

これらの顧客は全員、過去3カ月以内にイーベイのオークション・サイトで品物を販売または購入したことがある現役のイーベイ利用者だが、同社のオンライン顧客コミュニティにはそれまで参加したことのなかった人たちだった。この集団のなかから無作為に選ばれた7万9242人の顧客に対し、2005年5月初めにイーベイの顧客コミュニティに参加されることをお勧めしますという電子メールが送られた。参加された方には抽選でiPodなど、総額約3000ユーロ相当の景品が当たりますと謳われていた。コミュニティへの参加を勧められなかった残りの6万878人は、基準集団の役目を果たすものとされた。

3カ月もしないうちに、参加を勧められた顧客のうち3299人が、積極的なコミュニティ参加者になって、掲示板に書き込んだり、議論に参加したり、他のメンバーの質問に答えたりするようになっていた。これらの顧客を「能動的参加者」と呼ぶことにする。それに加えて1万1242人の顧客が、自身は投稿しないで他の参加者の書き込みを読むだけの「受動的参加者」になった。

1万5000人の参加で売上高が50％アップ

われわれは1年にわたって、能動的参加者と受動的参加者の行動を基準集団の行動と比較した。その違いは目を見張るばかりだった。受動的参加者と能動的参加者は、入札回数が基準集団のメンバーの2倍に達し、落札回数も基準集団より25％多かった。さらに、基準集団より24％高い価格で落札、合計で54％多い額を使っていた。出品面でも、能動的参加者は基準集団メンバーの4倍の点数をイーベイに出品し、6倍の月次売り上げをあげていた。

初めての出品者について判明したことは、さらに印象的だった。実験期間中に初めて出品した人の割合は、受動的参加者では56.1％、能動的参加者では54.1％と、基準集団の10倍近くに達していたのだ。

能動的参加者と受動的参加者の売買活動が増加したことで、この実験が行われた年の売上総額は前年を約56％上回った。売上総額のうちイーベイが自社の売り上げとして受け取る割合は10.3％、粗利益率は82％であるから、この実験でのコミュニティ参加者の売買行動の増加から、イーベイは数百万ドル益を得たことになる。

この実験結果は、顧客コミュニティを育成することはどのネット企業にとっても利益になることを示唆している。ネット業界以外でも、顧客コミュニティに投資することで同様の見返りを得られるのではないかと思われるが、結論はまだ出ていない。