ビジネスの数字を正しく読み解くにはどうすればいいか。北の達人コーポレーション社長の木下勝寿さんは「百貨店チェーンのある店舗は他店と同じ品揃えでもネクタイの売上がいつも悪かった。その原因は1日中売り場に張り付いてはじめてわかった。数字と人間の行動・心理を組み合わせて考えることだ」という――。

※本稿は、木下勝寿『ファンダメンタルズ×テクニカル マーケティング Webマーケティングの成果を最大化する83の方法』（実業之日本社）の一部を再編集したものです。

オフロードを走るSUV
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同じ広告、同じLPでなぜ昼と夜とで差が出るかを考える

あるキャンペーンの獲得単価が高いため、それを上限獲得単価内に収める課題があったとしよう。そこで獲得単価を「時間帯別」で確認すると、昼は上限獲得単価を超えており、夜は上限獲得単価内に収まっていたとする。

この時、「昼の配信をストップし、夜だけの配信にすることによって全体の獲得単価を上限内に収めよう」と考えるかもしれないが、こんなことはフォーマットが決まっていれば誰でもできる。これはプロのWebマーケッターではなくデジタルオペレーターの仕事だ。

そしてこの仕事はいずれメディアの自動化アルゴリズムに組み込まれていくだろう。

そもそもこのやり方では「総獲得件数」が減り、最終的にシュリンクに向かう。

プロのWebマーケッターならば「なぜ昼と夜で獲得単価（顧客獲得単価）が違うのか」を考え、そこから施策を考えなければならない。

獲得単価に違いがあるのは、クリック単価かCVR（購入率）に違いがあるからだ。

確認してみると昼と夜では昼のCVRが低いことが判明した。

同じ広告、同じLP（ランディングページ）でなぜ昼と夜とでCVRに差が出るのかを考えなければならない。