なぜモスだけが"突然の不調"に陥ったのか いまや中途半端なブランドになった

こうした高級ハンバーガー店は、日本では店舗数がまだまだ少ない。そのため、モスバーガーへの直接的な影響は限定的だろう。しかし、「高級ハンバーガー店が増えている」という認識が人々の間で強まったことで、モスが「中価格帯のハンバーガー店」という位置に追いやられ、強みであった高品質イメージが薄れていった感は否めない。

ただ、モスバーガーの価格そのものは下がっていないことに留意する必要がある。つまり「品質はそこそこなのに、中途半端に値段が高い」ととらえられ、割高感が生まれてしまったと考えられる。それが消費者を遠ざけてしまっているのではないか。

マクドナルドも高価格バーガーを相次いで投入

もちろん、マクドナルドの復活も、モスに大きな影響を与えているだろう。マクドナルドは特に16年以降、復活に向けて高価格帯の商品を相次いで投入してきた。

たとえば、16年4月からは「グランド ビッグマック」（520円）と「ギガ ビッグマック」（740円）、「クラブハウスバーガー」（490円）、同5月から「ロコモコバーガー」（400円）、17年8月からは「東京ローストビーフバーガー」（440円）、同11月から「デラックスチーズ」（490円）と「デラックスバーベキュー」（490円）を販売している。

こうした施策が功を奏し、既存店売上高は18年1月まで26カ月連続で前年同月を上回っている。この価格帯は、モスバーガーよりもやや高い。もちろん、どれもモスバーガーに劣らぬ品質があるだろう。

いまや高品質ハンバーガーはモスバーガーの専売特許ではなくなった。結果として、モスバーガーのブランド力や地位が相対的に下がっている。現状のままでは埋没していくだけだろう。新機軸を打ち出すことが求められているのではないだろうか。