機能的価値だけでは利益が出ない

iPhoneやMacを生み出したアップルと、掃除機や空調家電で知られるダイソン。いずれの企業も顧客価値の高い商品をつくり出すことによって高収益を挙げています。一方、日本にも優れたものづくりの力を持った企業が数多く存在するにもかかわらず、その多くが低収益に苦しんでいます。なぜ、このような違いが生じているのでしょうか。その理由は、多くの日本企業が依然として「機能的価値」のみを重視したものづくりをしているからです。

機能的価値とは、商品の技術的な数字や仕様によって表せる価値のことです。従来、製造業がつくり出す価値は、機能的価値が主体でした。しかし、過去20年の間に、2つの大きな変化が起きました。第1に、主にエレクトロニクス産業を中心に、モジュール化や標準化が進んだことで新規参入が容易になったことです。商品の仕様や機能の高さだけでは、すぐに他社に模倣されてしまい、差別化ができなくなりました。機能的価値だけでは、過当競争にさらされ、利益に結びつきにくくなったのです。

第2に、顧客が求める価値が高度化したことです。それは、カタログに書かれた仕様や機能を超え、顧客が実際に使用する際に生まれる価値です。消費財であれば、使いやすさやデザインなど、感性や情緒に訴える価値、生産財であれば、顧客企業のソリューション（問題解決）に結びつく価値です。このような価値を、機能的価値と対比して「意味的価値」と呼んでいます。機能的価値が数字や仕様で客観的に表せる価値（形式知）であるのに対して、意味的価値は、顧客が主観的に意味づける価値（暗黙知）です。

iPhoneの「使いやすさ」とは

この2つの変化により、現在は製造業にとって、機能的価値よりも意味的価値の創出が重要になっています。アップルやダイソンは、この意味的価値を創出することによって、高い商品競争力を維持しています。それに対して、多くの日本企業はいまだに機能的価値にとらわれているため、高業績に結びつかないのです。

象徴的な例がスマートフォンです。iPhoneと競合商品を機能だけで比較した場合、iPhoneでなければできないことはほとんどありません。むしろ、以前は日本製の商品のほうが、防水やテレビ、非接触ICカードなどが搭載され高機能でした。それでも、他社製品より高価なiPhoneが売れるのは、ストレスなく気持ちいい使いやすさや、美しいデザインなどに、消費者が価格差以上の価値を感じているからです。こうした価値は、カタログで表される機能や仕様ではわかりません。

日本でも、アップルやダイソンと同様に高い顧客価値を生み出しているのが自動車産業です。自動車はスペックだけでなく、デザインや品質感、操安性など顧客の主観的な好みが重要です。そのため、日本の自動車メーカーは早くから意味的価値の創出に取り組み、高い国際競争力を維持してきました。