ブランド×ブランドの爆発力
中でも印象深かったのは、私が直接交渉させていただいたキリンの「午後の紅茶」とのコラボ案件です。年間売上で軽く数億本を超える人気商品です。
その午後の紅茶のボトルに、ディズニーの絵柄を載せてもらうというキャンペーンでした。私たちが施した工夫は、絵柄の数を10~15種類に増やすことでした。そうすることによって、ディズニーファンは1本だけでなく全部の絵柄が欲しくなり、10～15本全部を購入してもらえると考えたのです。こうすることで、本来は売れなかったかもしれない1本が売れるようになるわけです。
このやり方は、ヤクルトとコラボした際にも使い、効果を上げました。このように、大きなライセンシーと組むことによって、Win-Winの関係を構築することができるようになりました。ディズニーも儲かり、ライセンシーも儲かるわけです。
ディズニーにもブランドがあり、ライセンシーになっていただくトップ企業も独自のブランドを持っていますから、ブランド×ブランドでかなりの爆発力を持って消費者に訴求できるようになるため、この勝ち組企業と組むという施策は大当たりしたのです。
7年間で売上が2.5倍に
実際のところ、どれだけの効果があったかというと、トッププレーヤーをメインに契約してライセンシーになってもらった結果、他の施策も功を奏し、売上が7年間でなんと2.5倍にまで伸びました。また、ディズニーライセンス商品の上代売上が初めて5000億円を超えました。
勝ち組企業と組んでコラボレーションをし、パートナーシップを組むことを推進する施策のメリットは、まず、第1にディズニーのブランドイメージを守ることができるということでしょう。
自社ブランドを安売りせず、同じく強いブランドを持った勝ち組企業とコラボすることで、ブランド価値を損ねるリスクが減り、むしろ多くの商品が市場に並び、コラボ商品のTVCMも流してもらえるので、消費者とのタッチポイントが増え、ブランド認知も上がります。
第2に、ディズニーと組んでくださる大手ライセンシーにとっても売上がアップする、Win-Winの関係になれることもメリットです。ディズニーが大手とだけ組んでいれば、ディズニーのブランド価値は守られ、同時にライセンシーのブランド価値も守られます。仮に、ディズニーがどんなライセンシーともコラボしていたら、大手のライセンシーが作るディズニー関連商品には特別感がなくなってしまいます。
強いブランドを持つ大手と組むことで、ディズニーもライセンシーもともに勝ち続ける構造を築くことができたのです。