どの仲介サイトも、自治体ごとの返礼品はもちろん、肉・魚・果物・民芸品などにジャンル分けされ寄付額に応じて整理された全国の返礼品が一目でわかる「ふるさと納税サイト」を展開し、利用者を寄付に誘った。

自治体にしてみれば、独力では限界のあった返礼品の情報発信が、仲介サイトに情報を提供するだけで全国津々浦々に行き渡るようになったのである。さらに、返礼品の選定や評価まで助言してくれるうえに、面倒な決済まで肩代わりしてくれるようにもなった。

こうして、どの自治体にとっても、仲介サイト業者はなくてはならない、ありがたい存在になったのである。

利用者は300倍、寄付総額は約120倍に急拡大

ふるさと納税の22年度の利用者は891万人で、スタートした08年度の3万人余りに比べると実に約300倍。寄付件数は5184万件と14年連続で過去最多を更新し、寄付総額は9654億円にまで膨れ上がった。08年は81億円だったから約120倍に膨張、この3年間に限っても倍増している。

【図表1】ふるさと納税の受入額及び受入件数の推移（全国計）
出所＝総務省自治税務局市町村税課「ふるさと納税に関する現況調査結果（令和5年度）」

寄付受入額トップの自治体は、宮崎県都城市で約196億円。北海道紋別市約194億円、同根室市約176億円、同白糠町約148億円、大阪府泉佐野市約138億円、佐賀県上峰町約109億円と、「100億円自治体」が続く。

昨今は過大に集まった寄付金の使い道に苦慮する「うれしい悲鳴」を上げる自治体も出ているという。

一方、利用者の大半を抱える大都市圏では、本来入ってくるはずだった多額の住民税が地方の自治体に流失し、住民サービスに支障が出始めるようになった。寄付に伴う23年度の住民税の減収総額（いわゆる「赤字」）は全国で6798億円となり、もっとも多い横浜市は272億円に達する。名古屋市、大阪市、川崎市も軒並み100億円を超える。こちらは、本当の悲鳴だ。

「ふるさと納税狂騒曲」が全国に響き渡り、悲喜こもごもの自治体の姿が映し出されている。

自治体に入るのは寄付金の半分にも満たず

こうなると、話は違ってくる。

当初は静観していた総務省だが、各方面からさまざまな問題点が指摘されるようになって、規制策を打ち出さざるを得なくなった。

まず19年に、「返礼品は地場産品に限り調達費は寄付額の3割以下」（3割ルール）、「返礼品＋経費の総額は寄付額の5割以下」（5割ルール）という「御触れ」を出し、ルールを遵守した自治体のみがふるさと納税を実施できる制度（指定制度）を導入した。

たとえば、寄付金が10万円の場合、返礼品の調達費は3万円以下、送料や仲介サイトに支払う手数料、広告費などを含めた総経費は5万円以下に抑えなければならなくなった。寄付額のせめて半分は自治体に入るよう指導したのである。