年間来場者2200万、東京ディズニーリゾート（年間約2500万人）に迫る集客数を誇るイケアが、国内6店舗目をオープンさせた。同店の立ち上げを密着取材した。北欧の巨人が放つ次の一手とは？

「イケアでの買い物は楽しい」という声が多い。博報堂買物研究所の青木雅人所長は、その魅力を次のように分析する。

「もともと買い物には『物欲』と『買い物欲』の2種類があり、いい物を買いたいのが物欲、買い物自体を楽しみたいのが買い物欲です。イケアの店づくりはまさに買い物欲にアプローチするもので、エスカレーターで2階に上がるときから、わくわく感が演出されている。商品展示もインテリア雑誌のようですし、一度気になったけどスルーした雑貨類が、歩くうちに再登場するなど、購買心理も研究されています」

こうした楽しさがある半面、初めて訪れた人は買い物の仕方に戸惑うだろう。スウェーデンカラーの青と黄色の袋に雑貨を買って入れるだけなら問題はない。

むずかしいのは家具の購入だ。最初に鉛筆とメモを手に取って2階の家具売り場を回り、欲しい家具の番号を記入し、1階の巨大倉庫から自ら梱包された家具を持ってきてレジに並ぶ――というやり方は、一度経験しないと戸惑ってしまう。

こんな方式を取るのは、店での買い物はお客のセルフサービスに任せ、その分の経費を販売価格の引き下げに充てるためだ。以前は7990円だった戦略商品「ポエング」は、一気に3000円も安くした。

また店内はよくも悪くも「巨大迷路」だ。お客は、広い店内を回ることが“ウオーキング”になる。次第に疲れてしまうが、2階のフロアには「イケアレストラン」が設置されており、名物のミートボールやサーモンといったスウェーデン料理を味わうことができる。


人気が高く、お昼時は混雑する。サーモンやミートボールなどスウェーデン料理を楽しめる。

1階には「ビストロ」と呼ぶ軽食スペースがある。ここのウリも低価格だ。たとえば人気商品のホットドッグは100円、紙コップで好きなだけ飲めるドリンクバーとセットにしても150円ですむ。

「買い物に疲れたり飽きたりしたときの休憩スペースを随所に設けるなど、動線の工夫もされています」（青木所長）

低価格で買える北欧式の家具、思わず衝動買いしてしまうような雑貨類。脱日常のレストランなど買い物する楽しみを武器に、日本のお客を魅了してきたイケア。だが専門家からは厳しい声も上がる。

（笹山明浩＝撮影）