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年間来場者2200万、東京ディズニーリゾート（年間約2500万人）に迫る集客数を誇るイケアが、国内6店舗目をオープンさせた。同店の立ち上げを密着取材した。北欧の巨人が放つ次の一手とは？
「イケアでの買い物は楽しい」という声が多い。博報堂買物研究所の青木雅人所長は、その魅力を次のように分析する。
「もともと買い物には『物欲』と『買い物欲』の2種類があり、いい物を買いたいのが物欲、買い物自体を楽しみたいのが買い物欲です。イケアの店づくりはまさに買い物欲にアプローチするもので、エスカレーターで2階に上がるときから、わくわく感が演出されている。商品展示もインテリア雑誌のようですし、一度気になったけどスルーした雑貨類が、歩くうちに再登場するなど、購買心理も研究されています」
こうした楽しさがある半面、初めて訪れた人は買い物の仕方に戸惑うだろう。スウェーデンカラーの青と黄色の袋に雑貨を買って入れるだけなら問題はない。
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（笹山明浩＝撮影）
