何らかの特徴を際立たせることで、No.1を創り出す

そのちゃんこ屋さんは、帰り際に子どもにおもちゃをくれるのですが、それだけでは他のお店でもよくあることでしょう。

しかし、このちゃんこ屋さんの店主は、威勢よく、「2個持っていっていいよー」と声をかけるのです。

そう、この「2個」というのがポイントです。子どもたちは「おもちゃをくれるお店は他にもあるけど、2個もくれるお店はここしかない！」ということで釘付けになり、印象を強く残すことになっていたのです。

「おもちゃ2個もらえるところ行こうよ」と子どもたちから声をかけられる状況が続き、いつの間にか常連になってしまいました。

このように、何らかの特徴を際立たせることで、No.1を創り出すことができます。それは、必ずしも売上やシェアといったものでなくてもいいのです。

こういった考え方のことを「ポジショニング戦略」といいます。

ポジショニング戦略とは、ターゲットとする顧客の頭の中に、自社にとって有利な状態で印象を形成してもらう戦略です。セグメンテーション、ターゲティングの次に位置付けられる企業の活動です。

スタバやサンマルクに勝つにはどうすればいいか

ポジショニング戦略には、大きく分けて二つの方向性があります。

○方向性1：既存の軸の中でNo.1をとる
○方向性2：新規の軸を置いてNo.1をとる

顧客は自然と、自社と競合を頭の中で位置付けています。その位置付けを可視化したものが「ポジショニングマップ」と呼ばれるものです。

通常、縦軸と横軸で4象限を形成し、その中に自社と競合を位置付けて表現します。

喫茶店チェーンのポジショニングマップ
三坂健『戦略的思考トレーニング』（PHPビジネス新書）より

方向性1は、ポジショニングマップの縦軸・横軸を既存のものから変えずに、自社の位置付けを変える戦略です。

例として、喫茶店チェーンで考えてみましょう。

縦軸に価格帯（高め⇔低め）、横軸に品数（バラエティ重視⇔厳選商品）をとると、あくまで私の主観ですが、【図表1】のようにポジショニングマップを描けます。

ここで自社が戦略的なポジションをとるためには、どちらかの軸でNo.1をとる必要があります。

仮に「バラエティ重視」の軸でNo.1をとるとしたら、スターバックスコーヒーやサンマルクカフェをしのぐ商品のバラエティを用意し、PRすることが求められます。