将来の収益を占う業績と顧客評価のズレ

全方位でいい顔をしていれば済む時代は終わった。もちろん価格は重要だが、それ以外にも接客のレベルや品揃えの独自性などその企業にしかない魅力を、顧客はしっかり見ている。自分たちでなければ提供できない「際立った価値」を持つ企業には高い評価が集まったが、その逆の企業には厳しい評価が下された。今回の調査結果ではそうした目の肥えた顧客が増えた時代の傾向がはっきり示されている。

バブル崩壊後の長い不況は「学習」の時間となり、顧客を賢くした。その結果、多くの人は「日常財布」と「非日常財布」の2つの財布を持ち、複数の目的で財布を使い分けている。大切な人とは高級レストランで食事する一方で、1人ではファストフードを使うという層が増えている。そうした嗜好の変化に対応できなければ、顧客に見捨てられてしまう。

表の数字はどれも重要だが、特に継続して利用したいと思う「再訪意向」と、友人に勧めたいと思う「紹介意向」に注目してほしい。再訪意向は日常用、紹介意向は非日常用と読みとることもできる。たとえば日常では「生活防衛」として価格を重視する一方、非日常では「買い物の楽しさ」を追求するような傾向がある。