熾烈な競争が繰り広げられる既存市場（レッド・オーシャン）を避け、新しい顧客価値を創造することで競争のない市場（ブルー・オーシャン）をつくり出す。これが、世界でベストセラーになった『ブルー・オーシャン戦略』の中で説かれる経営論である。

ブルー・オーシャン戦略の土台となる考え方は、「バリュー・イノベーション」と呼ばれ、コストをそぎ落とすと同時に、業界では未知の要素を取り入れて買い手にとっての価値を高めなければならない。単なる技術革新や価格競争だけでは、血みどろの競争から抜け出せないため、顧客にとって全く新しい価値を生み出すことが不可欠だ。

通常、コストカットをすれば顧客満足度は下がり、付加価値をつければ価格は上昇する。相反するかのように思われる2つの戦略を共存させるには、業界の常識を打ち破るしかないのだ。