商品の用途はお客様のほうが知っている
異常を検知してそれを丹念に調べていくと、自社製品につくり手が知らない隠れた用途があることがわかる。
ワークマンの製品の使い方はお客様のほうが知っていた。作業服と一般の服の垣根が低くなったのは、作業服のデザインがスタイリッシュになった面もあるが、一般のお客様が作業服の機能性を日常生活に求めている面があることに気づいた。
「異常を検知し調査する」のは、ブルーオーシャン市場拡大の原点だ。自社製品の使用法を、ターゲットとは考えていなかった一般のお客様に教わった。
私は考えた。果たして私たちがお客様に提供してきたものは作業服なのか。
目の前の製品が「作業服である」という思い込みを捨て、ゼロベースで考えると、私の頭に「高機能ウェア」という言葉が浮かんだ。
お客様はワークマンの製品を高機能だから買ってくれている。「高機能ウェア」と定義し直すと、お客様は作業者だけではなく、アウトドア、スポーツ、ライダーや妊婦さんにまで広がる。高機能服を求めるお客様はいろいろな市場にいるかもしれない。
2016年からインフルエンサー向けの製品発表会を開催して、お客様の声を取り入れた製品開発を進めた。これまで現場の作業者に向けた高機能PB製品を強化してきたが、その機能に注目した一般のお客様が「アウトドアで使える」「登山に使える」「ツーリングに使える」「妊婦さんでも安心」とブログやSNSなどで紹介してくれた。
この時点で、ブレークスルーの一歩手前まできていた。
PB製品を3つのブランドへ
一般のお客様への人気拡大を受け、2016年、PB製品群を用途別にブランド化することにした。アウトドアウェアの「フィールドコア」、スポーツウェアの「ファインドアウト」、レインウェアの「イージス」という3つのPBブランドが後追い的にできた。
「フィールドコア」は高機能だが、一般的なアウトドアブランド製品に比べ、価格は3分の1程度。アウトドアだけでなく普段着としても使われている。
「ファインドアウト」は、ジョギングやウォーキング、ジムでのトレーニングなどに使われている。たとえば、「クロスシールド」という体の動きに特化したブルゾンは、胴体部分が中綿で暖かく、腕回りの可動部分はニットでストレッチ性があり、冬のトレーニングに最適だ。
「イージス」は防水性が高く、雨に強いアイテムを揃えている。さらに秋冬アイテムは防寒性もプラスされる。ウィンタースポーツやマリンレジャーの際にも重宝できるようにした。