景気の低迷が続く日本だが、一部の高級ブランドが売れているという。モエヘネシー・ルイヴィトン（LVMH）の日本における2011年の売上高は前年比10％増、グッチなどを傘下に持つPPRは5.6％増である。また、東日本大震災で大きなダメージを受けた仙台では、高級ブランドのバッグや婦人靴の販売が好調だという。

こうした背景には、円高や復興特需などの経済的な要因があると考えられる。ただ、現在は長期的な景気低迷に加え、震災で先行きに対する不安が増幅された状況である。そんななかで一部の高級ブランド品が売れるのは、消費者心理の観点からはどのように考えられるだろうか。

人は不安な要素があるとき、不安を回避するためにより質の高いものを求めるという心理が働きやすくなる。不安回避は人間の本能である。たとえば不況が続いて収入が上がらない状態が続く、あるいは将来、年金をもらえるかどうかわからない、いつ災害に見舞われるかわからない等々、不安な要素が強いときは不安を回避し堅実な選択をする方向に動きやすい。