景気の低迷が続く日本だが、一部の高級ブランドが売れているという。モエヘネシー・ルイヴィトン（LVMH）の日本における2011年の売上高は前年比10％増、グッチなどを傘下に持つPPRは5.6％増である。また、東日本大震災で大きなダメージを受けた仙台では、高級ブランドのバッグや婦人靴の販売が好調だという。

こうした背景には、円高や復興特需などの経済的な要因があると考えられる。ただ、現在は長期的な景気低迷に加え、震災で先行きに対する不安が増幅された状況である。そんななかで一部の高級ブランド品が売れるのは、消費者心理の観点からはどのように考えられるだろうか。

人は不安な要素があるとき、不安を回避するためにより質の高いものを求めるという心理が働きやすくなる。不安回避は人間の本能である。たとえば不況が続いて収入が上がらない状態が続く、あるいは将来、年金をもらえるかどうかわからない、いつ災害に見舞われるかわからない等々、不安な要素が強いときは不安を回避し堅実な選択をする方向に動きやすい。

消費における堅実な方向の表れには、確実に品質のいいものを購入し長く使うという堅実さと、お金を節約してできるだけ安いものを購入しようという2通りがある。前者の堅実性が老舗の高級ブランド品、後者の堅実性が100円ショップなどでの購入に人々を向かわせていると推測できる。

三ツ矢サイダーも不況下に強い

人はなぜそのような選択や行動をするのか。その結果どうなるのか。これを経済学的に究明しようとする学問が行動経済学である。

行動経済学が明らかにした知見の1つに「損失回避性」がある。損失は同額の利得よりも強く評価される。行動経済学の開拓者であるカーネマンとトヴェルスキーの計測によると、1000円の利得と1000円の損失では、その絶対値は損失のほうが2倍から2.5倍も大きい。つまり、同じ額の損失と利得があったとすると、その損失がもたらす不満足は、同じ額の利得がもたらす満足よりも大きく感じられるということだ。