単なる｢お得なポイントカード｣ではない…利用者2000万人｢セブンイレブンのアプリ｣が儲かるすごい仕組み なぜ人によって配信されるクーポンが違うのか

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セブン‐イレブンが「メディア」になった日

2022年9月1日、セブン‐イレブン・ジャパンに聞きなれない部署が設置された。その名も「リテールメディア推進部」。同推進部はセブン‐イレブン・ジャパンの広告事業の企画、推進を担う組織である。

一般的にメーカーの宣伝部門が広告宣伝費を使う先はテレビや新聞などのメディアだ。これまでの歴史の中で、セブン‐イレブンをメディアと捉え、メーカーの広告宣伝費が投じられたことが1度もなかったとは言い切れない。だが、少なくともリテールメディア事業を統括する商品本部リテールメディア推進部総括マネジャーの杉浦克樹氏にその記憶はない。

歴史が動いたのはリテールメディア推進部設置の約半年前。22年3月17日、リテールメディアの試験的な取り組みの一環として、セブン‐イレブンアプリ上に設置した広告枠に、セブン‐イレブンで商品を扱うメーカーの広告が配信されたのだ。試験段階ではあったが、出稿主であるメーカーからは広告費が支払われた。その出所はメーカーの宣伝部門だった。メーカーの広告宣伝費によるアプリへの広告配信は、セブン‐イレブンが本格的に“メディア”になったことの証しなのだ。

「宣伝部門の視点で見れば小売りは小売りであり、メディアではない。これまでは当社とメーカーの宣伝部門はつながりがなかった。だが、認知から購買までをつなげたリテールメディアを展開することで、市場規模が15兆円といわれる販促費と6兆円の広告宣伝費、合わせて21兆円の市場を取りにいくことも可能になる、挑戦しがいがある領域だ」と杉浦氏は実感した。

開発のきっかけはデータを活用した販促施策

セブン‐イレブンのリテールメディア開発のきっかけは、約2000万人が利用するセブン‐イレブンアプリの購買データを活用した、自社の販促施策だ。セブン‐イレブンアプリは、買い物をすることでさまざまな特典を得られる。店舗のレジでアプリ上のバーコードを提示することで、購入金額200円ごとにマイルがたまったり、対象商品の購入でクーポンをもらえたりする。

電子マネー「nanaco」やPayPayの利用者は、それらのサービスのIDと連係させることで、セブン‐イレブンアプリ上で支払いサービスを選び、表示したバーコードで支払うこともできる。決済、ポイント管理、クーポンの利用まで、1つのアプリで利用できる。

スマートフォン向けアプリ「セブン‐イレブンアプリ」は、買い物時に店舗のレジにアプリに表示したバーコードを提示することでさまざまな特典を得られる。約2000万人が利用する（出典＝『小売り広告の新市場 リテールメディア』）

セブン‐イレブン・ジャパンの視点で見れば、こうした機能を持つアプリは、いわゆるID-POSの役割を果たす。会員ごとに固有のIDを割り振り、そのIDにアプリの利用履歴や購買データを蓄積できる仕組みとなっている。

セブン‐イレブン・ジャパンはこのアプリで得た購買データを用いて、辛みが効いたフライドチキン商品「ななチキレッド」の販促施策を実施した。購買データを基に、過去にホットスナックの購入履歴がある層と、激辛メニューで知られる「蒙古タンメン中本」の即席麺の購入履歴がある層を抽出。対象層にYouTubeで動画広告を配信した他、セブン‐イレブンアプリ上にバナー広告を掲載した。