買い物に悩む消費者が無意識にアマゾンと楽天を使ってしまうシンプルな理由 品揃えより口コミの信憑性が重要

※本稿は、望月智之『買い物ゼロ秒時代の未来地図　2025年、人は「買い物」をしなくなる〈生活者編〉』（クロスメディア・パブリッシング）の一部を再編集したものです。

写真＝iStock.com／AdrianHancu

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自動化される「目的系」の買い物

ここでは、デジタル時代の買い物を「商品の探し方」という観点で考えてみよう。

私たちは、どんな商品を買っているのか。

買い物を「商品の探し方・見つけ方」から見た場合の分類は2パターンとなる。ひとつは「目的系」、そしてもうひとつは「発見系」だ。これらはデジタル化によって、今後、目的系と発見系の両極化がさらに進んでいくイメージだ（図表1）。

出所＝『買い物ゼロ秒時代の未来地図　2025年、人は「買い物」をしなくなる〈生活者編〉』

①目的系

目的系の商品とは、普段の買い物で購入する商品だ。洗剤やティッシュペーパーのような日用品から、牛乳・豆腐などの食品も、「いつものと同じ」であればこちらに含まれる。最初から買い物の目的が決まっているので、「目的系」の商品というわけだ。

こうした商品を買うのは、生活者にとって「面倒くさい」ので、店舗に行くことや決済などの買い物プロセスの自動化が進んでいる。

SNSで広がる「発見系」の買い物

②発見系

発見系の商品は、生活者がその商品を発見して初めて買う商品だ。たとえばSNSで「話題の○○を使ってみた」「仕事の便利グッズ紹介」などといった投稿から、その商品を“発見”するという買い物である。バーゲンセールなどで、特に買うものが決まっているわけでもないのに、「何かないかな？」と探すのも発見系といえる。

発見系の買い物においては、多くの商品に「コンセプト」がある。顧客に見つけてもらう必要があるからだ。魅力的なコンセプトがある商品ほど、顧客に発見されやすいといえる。

目的系と発見系、このような違いがあるが、買い物の量としてそれぞれが肩を並べているのかというと、まだそういうわけではない。

世の中のほとんどの買い物は、目的系商品の買い物に含まれる。目的系の買い物は毎日あっても、発見系の買い物はたまにある程度なのだ。ただ、発見系の買い物は、多くの人に情報が伝わって、ヒット商品につながる可能性がある。SNSの隆盛により、そういった商品が数多く誕生しているのも事実だ。