最大効用 －人はなぜ「餃子の王将」の行列に並ぶのか？

「餃子の王将」でおなじみの王将フードサービス。2010年3月期の連結純利益は前期比12％増の36億円の予測。外食産業不振の中にあって快進撃を続けている。王将が提供する餃子は1皿210円（関東では231円）という低価格。味もいい。この餃子の値段から、同社の好業績の秘密を探ってみたい。

話をわかりやすくするために、王将の餃子を200円とする。それに対して私が時折立ち寄るラーメン屋・A店の餃子は400円だ。王将の倍だが、それでも世間相場並みの金額だろう。

予算1000円、王将とA店の餃子の組み合わせは？

1000円の予算内なら、王将では5皿、A店では2皿食べられる。王将の餃子も、A店の餃子も味わいたいと思えば、「王将3皿・A店1皿」「王将2皿・A店1皿」「王将1皿・A店2皿」という組み合わせ方もある（図参照）。

A店が600円に値上げすると、A店で1皿食せば王将で食べられるのは最大2皿。つまり、王将の餃子の量を減らす必要がある。その場合の満足度を左右するのは、A店と王将の味の違いなのだ。

王将の餃子を減らしてもいいと思えるほど、A店の餃子がとても美味しければ、A店の1皿を最優先する。しかし、王将のレベルが高くA店の味と拮抗していれば、「王将の餃子を会社の帰りがけに5日間で1皿ずつ楽しんで予算を使い切ったほうが、いい」ということになるはず。

需要と供給のバランスがちょうどよく、最大限に機能することを「最大効用」という。いま見たケースだと、王将は餃子の味と価格のバランスが「最大効用」していると言い換えられる。これこそが、客が入る理由であり、餃子の王将が快進撃を続ける秘密なのである。

王将の餃子はボリュームがあり、豚肉、鶏肉は国内産の生を使用、手巻きは店舗で行うなど、品質や手作り感も大事にしている。客からすれば、安くて美味しく、チェーン店では得にくい家庭的な雰囲気も味わえ、リピーターになりやすい。すると大量仕入れによってコストは低下し、利益率はアップ、業績は良好になる。

会計的な指標も見てみよう。

たとえば、先々の生産や販売のために保有している資産が売り上げになるまでの日数を表すのが棚卸資産（在庫）回転日数（棚卸資産÷1日当たり売上高）だ。全産業の平均が40日なのに対し、王将フードサービスは1.4日と、際立って高い水準を誇っている。餃子という大衆中華料理をメーンとした商売ならではかもしれないが、その効率のよさが営業利益率（営業利益÷売上高）11％という高収益体質につながっている。

しかし、前述のとおり、餃子の王将では手作りにも重きを置いており、店内はオープンキッチンで中華鍋を振る姿を目の当たりにできるし、威勢のいい声も飛び交う。前回、厨房に1本の包丁も置かず、効率性を計算し尽くしたサイゼリヤについて述べたが、それとは対照的だ。

また、500を超える王将の店舗には共通のメニューのほかに、各店オリジナルのメニューもある。開発は各店に委ねられており、手間もかかる。効率性とは逆をいく戦略といえるが、実はここがポイントだ。地域によって客層も文化も異なる各エリアに合わせた店づくりを行うことが、売り上げを維持するための推進力となるのだ。そんな独自メニューの開発に時間を割いて収益力をアップするのも、ある意味で効率的な経営といえよう。

今後も快進撃は続くのか。土地や厨房設備などの固定資産回転日数（固定資産÷1日当たり売上高）は281日で、平均を下回る。オーナー制度を導入して新規出店に力を入れているのは、固定資産への投資を減らし、さらなる高収益体質への脱皮を図っているのかもしれない。