ネット経由のコンテンツ配信から生鮮食料品の配送まで、あらゆる業界でサブスクリプションといわれる定額制のサービスが導入されている。成否を握るのは「購入後」の顧客との関係構築だ。そこで注目されているのが「ネット・プロモーター・スコア®（NPS）」という顧客ロイヤルティ指標である。NPSを開発したベイン・アンド・カンパニーが、サブスクビジネスを対象に行った新たなサーベイから「客が客を呼ぶ」仕組みの築き方が見えてきた。サブスク導入済の会社にも、検討中の会社にも参考にしてほしい。

※本稿は、2019年7月2日に行われた「サブスクリプション時代のNPS本格活用セミナー」の講演を基にしています。

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「いかに解約されないか」が勝負

いま、日本の消費者の購買行動や嗜好は大きく変化しつつあり、購入・所有する以外の選択肢が受け入れられる土壌が醸成されてきています。ミレニアル世代以降の若い層はシェアリングに対する抵抗感も少なく、長生きリスクを抱えるシニア層は価格や利便性にシビアになり、そもそも消費を控える傾向もあります。そんななか、売り切りモデルからいわゆるサブスクリプションといわれる定額制モデルが注目されています。

企業にとって、サブスクリプションとは、「継続的な関係性への投資」と言い換えることができます。売り切りモデルの場合は、広告を打って商品について知ってもらい、そこから購入してもらえばよかったわけですが、サブスクリプションモデルにおいては、「利用開始後」がより重要になってきます。いかに継続的にサービスを利用してもらえるか、言い換えれば、いかに解約をしないでもらえるかがビジネスの成否を握るといってもいいでしょう。