DVDのレンタル事業から急成長を遂げたNetflix（ネットフリックス）は、2000年代にはアメリカのレンタルチェーン大手、ブロックバスターと覇権を争うようになる。世界最大のレンタル店を倒すため、ネトフリがとった“奇策”とは――。（第3回、全3回）

※本稿は、ジーナ・キーティング著、牧野洋訳『NETFLIX コンテンツ帝国の野望』（新潮社）の第10章の一部を再編集したものです。

ゲーム見本市「E3」のイベントで、オリジナル動画に基づくゲーム製作の取り組みを説明する動画配信大手ネットフリックスの担当幹部ら＝2019年6月12日、アメリカ・ロサンゼルス（写真＝時事通信フォト）
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映画スターを呼び野外映画上映ツアーを敢行

当時のネットフリックスのマーケティング戦略は、かつてのレコメンドエンジン「シネマッチ」や熱狂的な口コミといった「消費者との感情的なつながり」から、「消費者との合理的なつながり」へ変貌していった。

成功のカギとされたのは最高のソフトウエア、論理的なユーザーインターフェイス、圧倒的な品揃えだ。これで消費者がネットフリックスを選ばないなんてあり得ない！　CEOのリード・ヘイスティングスとマーケティング責任者のレスリー・キルゴアにしてみればこれで完璧なのだった。

しかし、真に偉大なブランドになるためには「感情的なつながり」を育まなければならないと考える広報責任者のケン・ロスは、過去の名作や往年の映画スターが持っている「魔法のパワー」を活用することにした。

2006年夏に全米10カ所で展開した野外映画上映ツアー「ローリング・ロードショー」だ。上映場所は映画の中に出てくる有名なロケ地ばかり。そこに熱心な会員やマスコミ関係者を招いて、ネットフリックスブランドに愛着を覚えてもらうのが狙いだった。

ローリング・ロードショーには著名な映画スターが何人も参加した。06～07年の参加者にはケビン・コスナー、ブルース・ウィリス、ケビン・ベーコン、デニス・クエイドが含まれていた。もちろん何らかの見返りがなければ参加するはずがない。この点でロスは妙案を思いついた。ロックバンドを同行させるのだ。

ロケ地でケビン・コスナーが生演奏

ロスはツアーを組むに際して、自分のロックバンドを持つ俳優を狙い撃ちして声を掛けた。こうすることで野外上映会とロックコンサートをセットにしてツアーを行なえたのだ。参加する俳優にしてみれば、熱烈なファンを聴衆にして快適な野外会場で演奏できる。もちろんカメラも入っている。絶対にノーとは言えないはずだ、とロスは思った。実際、その通りだった。

06年夏にアイオワ州ダイヤーズビルで行なわれたイベントは、ノスタルジックな野球映画『フィールド・オブ・ドリームス』の20周年記念だった。ロケ地である球場で野外上映会となった。映画の主演を務めたコスナーも登場し、球場でファンと一緒にピクニックやキャッチボールを楽しんだ。

夕方になると自分のバンド「ケビン・コスナー・アンド・ヒズ・バンド」でライブコンサートを行ない、イベントの大トリを務めた。世界からマスコミ関係者が取材に訪れたほか、アイオワ州の住民が大勢押し掛けた。イベント参加者は7千人以上に上り、道路閉鎖のため州警察が動員されなければならないほどだった。