「必ず80点を取るが、100点以上はない」。花王は、そんな堅実な企業だった。だが今度の新商品「デオドラントZ」は違う。なぜそこまで攻めるのか。その背景には、2030年までに売上高を1.7倍、規模で世界3位（現在は7位）を目指すという「K20計画」があった――。経済ノンフィクション「企業の活路 花王」。前後編のうち前編をお届けする。

「ビオレ」や「メリット」とは違う

「なんだか、花王さんっぽくない商品だなと思いました」

大手ドラッグストア、ウエルシア足立西新井店でビューティケア売り場を担当している田ヶ谷美穂さんは、花王の新商品・ビオレ デオドラントZの第一印象をそう語った。

今年5月初旬、店舗の入り口からすぐの「一等地」には、夏シーズンの一押し商品であるデオドラント剤、制汗剤のコーナーが設けられていた。なかでもひときわ目を引くのが、手づくりのPOPで飾られたデオドラントZが陳列された棚だ。売り場の責任者である田ヶ谷さんを取材するなかで出てきたのが冒頭の言葉。続けて聞いてみた。

――では、田ヶ谷さんの考える花王のイメージってなんですか？

「うーん。花王さんというと『ビオレ』や『メリット』など、ブランド名中心の堅い印象でした。そこがデオドラントZは違うと思いました」

――イメージに変化がありましたか。

「はい。渡辺直美さんのCMはインパクトがありますし、打ち出し方が違うと感じています」

読者の皆さんが持つ花王のイメージはどのようなものだろうか。

全ての画像を見る（3枚）
（左上）渡辺直美さんをCMに起用したデオドラントZ（右上）デオドラントZ を展開するウエルシア足立西新井店（下）グローバル売上高1000億円を目指す3ブランド　メリーズ　アタック　ビオレ　K20達成のカギを握るブランド戦略。日用品世界1位のP＆Gはパンパース、ジレットなど10億ドル以上のブランドが20を超える。「新市場で売り上げを伸ばすには、知られたブランドで進出して成功し、そこからポートフォリオを拡大するのがセオリー」（シティグループ証券三浦信義氏）。

ソフィーナやカネボウという化粧品。特保飲料の「ヘルシア」、子ども用紙おむつの「メリーズ」。食器用洗剤の「キュキュット」、洗濯用洗剤の「アタック」など知らないうちに製品を使っているという人も多いだろう。

花王は国内日用品メーカー首位を走る。先ほど挙げたブランドも多くが国内シェア1位、もしくは上位に位置する。参入しているカテゴリー数も国内メーカー中最多だ。

経営面での安定感も際立つ。2016年12月期の売上高は1兆4500億円、利益は1800億円にのぼる。株主への増配も28期連続で、日本の全上場企業中最も長い。

ところが堅実経営で知られる花王が、昨年12月に発表した中期経営計画K20は予想に反して、大胆な内容となった。