今年9月、マーケティングの世界的権威・フィリップ・コトラー教授が、ワールド・マーケティング・サミット・ジャパン2014開催のために来日した。かつてはコトラー教授のテキストでマーケティングを学んだという神田昌典氏が、日本の現状について聞いた。

なぜアップルの真似をしようとは思わなかったのか

フィリップ・コトラー氏と神田昌典氏

【神田】コトラー先生は、1982年の論文で、日本のマーケティング力の高さを評価しておられますが、最近の論文では「日本はマーケティングにおいて後れを取っている」と述べておられます。この30年で日本はどうなってしまったのでしょうか。

【コトラー】日本はかつて、「2つのことをすれば勝者になれる」ということに気づくのは早かったのです。それは、「より良い製品を作ること」そして「より安い製品を作ること」。当時の米国車は信頼性があまり高くありませんでしたが、日本企業はより安心して乗れる車を、米国車よりも安い価格で販売して勝者になったのです。

その後、日本の手法を真似したサムスンをはじめとするライバルが出現しました。問題は、ライバルが出現したことではなく、ライバルの出現を脅威だとは思わなかったり、無関心だったりしたことです。日本企業が、当時起きていたことにもっと注視していたとしたら、今のようにはなっていなかったのではないでしょうか。ソニーをはじめとする日本企業はライバルの成長をどこでどのように眺めていたのでしょうか。この点は、私にとっては非常に不可解です。なぜ日本企業は変わろうとし始めなかったのか。なぜ彼らは積極的に競合相手を研究しなかったのか。なぜアップルの動向に注目して、彼らがやっていることを自分たちも真似してみようと思わなかったのか――。