ホッピーは「ダサい」と思っていた

飲み屋街で、ほの白く浮かぶ「ホッピー」の大型ステッカー。仕事帰りのサラリーマンが、焼酎をビール風味の清涼飲料水、ホッピーで割って飲む。ホッピーは庶民の味として、長く親しまれてきた。

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ホッピービバレッジの売り上げ推移

ここ数年、ホッピーが好調だ。製造メーカーであるホッピービバレッジの売上高も右肩上がり。2008年度は約35億円。年商は直近8年で約4倍だ。しかもいままでとは違う消費者層やエリアで飲まれているという。ホッピーの勢いが増している秘密を、その歴史のなかに探った。

ホッピーの変化で目につくのは、まずその外観。ステッカーの数が増え、デザインも新しくなった。かつてはホッピーというロゴの下にジョッキというシンプルなものだった。しかし、このところ目にするものには、低糖質、低カロリー、プリン体ゼロを強調する文字が並んでいる。消費者の健康志向にホッピーも目を向けているのだ。

「新しいファン、未来の顧客を増やしたかったからです。祖父、父の代から続くホッピーは、コアになるお客さんがいて、認知度も高い。でも、その人たちだけではジリ貧になってしまう。時代のニーズをきちんと狙っていきたい」

ホッピービバレッジ取締役副社長 石渡美奈●1968年、東京都生まれ。立教大学卒業後、日清製粉（現・日清製粉グループ本社）に入社。人事部に所属し、93年に退社。広告代理店でのアルバイトを経て、97年ホッピービバレッジに入社。広報宣伝を経て、2003年現職に就任。

歯切れよく話すのは、ホッピービバレッジ副社長の石渡美奈だ。1910（明治43）年創業の老舗飲料メーカーの三代目に当たる。現社長・石渡光一の一人娘だ。当初はホッピーを「ダサい、おやじの飲み物だ」と思っていた。家業を継ごうという気持ちはまったくなかった。

「大学を卒業した後は大手食品メーカーに入社して、後継ぎになれるお婿さん探しをしました（笑）。不純な動機でしたから、結婚生活は長続きせず、7カ月で離婚。その後は、アルバイトとして広告代理店などで働きました。でも、そうした経験がいまにつながってますね」

転機は、父親の会社が地ビールに進出したことで訪れる。94年、規制緩和の一環として、少ない醸造量でも免許が取得できるようになり、光一は「赤坂ビール」などの販売に踏み切る。そのビールを飲んだ美奈は「うちの会社は、こんなおいしいビールをつくれるんだ。面白そう。父の会社に入りたい」と思った。

入社は97年。彼女の言葉を借りれば「旧態依然とした社内に異分子が投入された」ということになる。古くさいイメージを変えたいと、会社の改革に乗り出した。まず気になったのが、小売り用の瓶に貼ったラベルのセンスの悪さである。

「とにかく暗いデザインが嫌でした。にごった薄クリーム色をベースに縦書きで赤文字のホッピーがほっそりと入っている。スーパーの棚に並んでいても、まったく目立ちません。広告担当の上司に『これ、どうにかなりませんか？』と訴えましたが、新人の口出しは、やんわりと退けられました」

その後、ネットビジネスの可能性に気づいた美奈は、ホームページを立ち上げる。よく読まれたブログが「看板娘ホッピーミ～ナのあととり修行日記」。自分の経験を素直に語り続けたことが共感を呼んだのだろう。間もなく、ネット販売も開始し、マスコミでも頻繁に取り上げられるようになっていく。ラベルも美奈の意向の通り変更された。

無意識かもしれないが、彼女が社内に持ち込んだのは、時代感覚にマッチしたマーケティング手法にほかならない。ブログの活用や物流トラックを広告塔にした「ホピトラ」や白クマのキャラクターグッズなどの発想は、当時の社内では、絶対に出てこなかっただろう。こうした工夫が功を奏し、業務用、そしてスーパーなど小売り用の両方が伸びていった。（文中敬称略）

※肩書きなどすべて雑誌掲載当時