節約家の彼女が衝動買いするわけ

Q．日頃、ランチでの50円、100円の出費を惜しんで、自宅からお弁当を持参する女性社員たち。その一方で彼女たちは何万円もする高級ブランドのバッグを買う出費は惜しまない。どう考えても矛盾した行動のように思えてしかたがないのだが……。

どうすれば自分が満足できるか、人は心のなかの「帳簿」で計算をしながら行動を決めているものなのだ。そして、ほんの少し条件が変わるだけで、その心のなかの会計処理は様変わりして、つじつまが合わなくなってしまう。この女性社員のようなケースがそれに該当する。

行動経済学の世界では、私たちの心のなかに1つひとつの行動から得られる損失や利益、コストなどを計算して、それぞれの帳簿につける「メンタル・アカウンティング（心理会計）」の仕組みが存在していると考える。その仕組みを使って測った満足度の大小を判断基準に意思決定をしていると見ているのだ。