鈴木敏文激白！不況に克つ5つの必修科目【1】 (2ページ目)

【2】マーケティングの極意
―「見えるもの」より「見えないもの」を見よ

「マーケティングの基本は、顧客が潜在的に求めているものを察知し、満足を提供できるかどうかにある」。鈴木流経営学の第二の特徴は顧客の潜在的なニーズを重視する点だ。ただ、それは目には見えない。一方、顕在的なニーズはPOS（販売時点情報管理）データの売り上げの数字に表れ、目に見える。そこに目が奪われ、また同じものを発注しがちだ。しかし、POSデータは昨日までのヒストリーの数字であり、ミステリーである明日の顧客ニーズとは必ずしも一致しない。結果、売れ残る。

「その廃棄ロスも目に見えます。これに目を奪われると守りの経営になり、発注量を抑えようとする。むやみに発注量を減らせば欠品が増え、顧客は来店してもほしい商品がないため、次第に足が遠のいていく。経営は縮小均衡の道をたどるのです」（鈴木氏）

これに対し、目に見えない潜在的ニーズに目を向けるとどうなるか。例えば、春先でも予報で明日は気温が上がりそうなら、「冷やし中華を発注してみよう」と考える。翌日、汗ばむ陽気の中、来店した顧客は冷やし中華を目にして潜在的ニーズを刺激される。顧客はまた来店しようと思い、経営は拡大均衡に向かう。

目に見えるものより、見えないものにひたすら目を向けるのが鈴木流マーケティングの極意だ。