なぜ女性の圧倒的支持を集められる? 美容ブランド｢リファ｣急成長のワケなぜそれがやれたのか?

世界中のハート形を徹底的に分析した

中高生をはじめとする10代女性の間で、当社の美容ブランド・ReFa（以下、リファ）のハート形コーム「Aira（アイラ）」が爆発的に流行しています。2025年12月には、単月で約30万本を売り上げました。

ほかにもリファのビューティーシャワーは累計出荷300万本、ヘアアイロンも同300万本、ヘアドライヤーは100万台を突破。数万円からの高価格帯にもかかわらず、熱烈な支持をいただいています。リファがけん引役となり、当社の25年9月期の営業利益は前期比で3倍を超えました。17年前、たった一本の美容ローラーから始まったリファは、シャワー、ドライヤーなどヘアケア用品、フレグランス、タオル……とカテゴリを広げながらブランドを磨き続けています。

なぜここまで急成長できたのか。その答えは、お客様に選ばれる確率を着実に高めてきたからです。

松下剛（まつした・つよし）
MTG 社長
1970年、長崎県五島市出身。89年高校卒業後、デンソーに就職。94年にMTGの前身となるブレイズを設立。96年より現職。

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当社は家電市場において後発ですが、既存の他社製品との競争を意識したわけではありません。唯一無二の美容ローラーに代表されるように、そもそもリファは人を美しくするブランドです。ファインバブルの力で肌をやさしく洗ってうるおいを保つシャワー。プロの美容師の施術を再現するセンシング技術を搭載し、熱から髪を守るドライヤー。これらは、ただ洗って乾かすための家電とは競合しません。私たちの商品は、美しくするための機能を備えることで、きれいになりたいお客様から選ばれる確率を上げたのです。

機器（ドライヤーなど）と消耗品（シャンプーやヘアオイルなど）の両方を提供できることも、選ばれる理由の一つです。私たちはリファのドライヤーやヘアアイロンの特性に合わせて、最も髪が美しくなる成分を配合したヘアオイルを開発し、リファのシャンプーの泡立ちが最もよくなるブラシを作りました。私たちはファブレスメーカーであり、自社工場を持たないからこそ、機器と消費財をセットで開発する「ユナイテッド・ビューティー」戦略が可能です。

ただし、機能だけで人はモノを買いません。特にリファのような美容ブランドにおいてはデザインが決定的な役割を果たします。デザインの基準は「置いてあるだけで気分が上がるか」。インテリアやオブジェとしても成立する、高いデザイン性を徹底的に追求します。

コームと並ぶ人気商品の「ハートブラシ」にはこだわり抜きました。大人の女性が持っても恥ずかしくない、洗練されたハート形とは何か。世界中の「売れているハート」と「売れていないハート」のデザインを集めて研究し、何十個ものモックアップ（試作品）を作り、人間が本能的に美しいと感じる自然な曲線をハートのフォルムに落とし込みました。その結果、シリーズ累計300万本を超える大ヒットとなりました。

大ヒットとなった「リファハートブラシ」（左）と「リファハートコームアイラ」（右）。

コスメのボトル一つとっても、並大抵ではないコストをかけています。大手雑貨店のコスメランキングで1位を獲得した「ミルクプロテインシャンプーロイヤル」のボトルは、自社で金型から起こした自慢の作品です。キラキラと光を反射するカッティングは、それだけで使う人の気分を上げてくれる。ボトルが美しければ、「詰め替えて使い続けたい」という心理が働きます。また、シャンプー、トリートメント、ブラシを同じデザインで「揃えたい」という欲求も生まれます。デザインへの投資は、リピート率やセット購入率を高めるための戦略なのです。

私たちは単なるメーカーではなく、「ブランド開発カンパニー」です。ブランド価値を守るために、商品企画やデザインはもちろん、製品の命である金型や、そうした知的財産の管理まで自社できっちり行っています。

どんな一流ホテルにも無料サンプルは置かない

当社は独自の販路にも強みを持っています。リファは全国の美容室やホテルと直接契約を結んでおり、現在、提携する美容室は4万4000店舗を超え、ホテルの導入客室数は8万4000室を上回ります。1年で、のべ2000万人以上のお客様がホテルでリファの製品に触れている計算です。実際に使って、感動していただく。この「体感」が最強のマーケティングであり、お客様に強い購買動機をもたらします。海外からのお客様が、ホテルで使ったシャワーヘッドとドライヤーを写真に撮り、家電量販店で「これが欲しい」と問い合わせることもあると聞きます。