自民党総裁選のさなか、小泉進次郎陣営が動画サイトで自陣をほめ、他陣営をけなす「ステマコメント」を流したことが問題となっている。ネットメディア編集者の城戸譲さんは「今回の問題は自民党全体の問題に波及するだろう。自作自演コメントでネット世論を操作できると考えているなら、あまりにSNS戦略が遅れていると言わざるを得ない」という――。

小泉陣営の「ステマ」が自民党に落とす影

自民党総裁選をめぐって、小泉進次郎農林水産相の陣営が、いわゆる「ステマ（ステルスマーケティング）」を試みていたと『週刊文春』が報じて、波紋を呼んでいる。石破茂首相の退任表明を受けた“ポスト石破”争いで、これまで小泉氏は、総理総裁のイスに王手をかけていたが、ここに来て黄信号がともった形だ。

しかし、これまで政治家や企業のSNS戦略を考察してきたネットメディア編集者の筆者からすると、これは「とある政治家の去就」を左右するにとどまらず、「自民党そのものの存在意義」が問われる出来事になると考えている。

ニコ動に流れた「高市氏ディス」コメント

『週刊文春』電子版は2025年9月24日、小泉陣営において「総務・広報班」の班長を担当する牧島かれん衆院議員の事務所から、「ニコニコ動画でポジティブなコメントを書いてほしい」と呼びかけるメールが出されていたと報じた。

デジタル庁政務三役退任式・就任式。左から牧島かれん（旧）、河野太郎（新）
デジタル庁政務三役退任式・就任式。左から牧島かれん（旧）、河野太郎（新）（写真＝デジタル庁／CC-BY-4.0／Wikimedia Commons）
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「ニコニコ動画」は、YouTubeと同様の動画配信サービスだが、動画にかぶさる形で閲覧者からの“コメント”が流れるのが特徴になっている。称賛からバッシングまで、思い思いのユーザーコメントがあふれ、独特の生態系を形成している。

文春報道によると、牧島事務所からのメールには、24パターンの「コメント例」が並んでいたという。なかには「ビジネスエセ保守に負けるな」「やっぱり仲間がいないと政策は進まないよ」といったものもあり、高市早苗前経済安保相を想定している、との陣営関係者発言が添えられていた。

【図表1】牧島事務所が送ったとされる「ステマコメント」の例文
プレジデントオンライン編集部作成

なお記事によると、牧島氏は「特定の候補者を意識したものではありません」としつつ、選対本部の正式発足前に、事務所から「参考例」を送ったと認めた。報道を受けて、SNS上では驚きの声が相次いでいる。

当の小泉氏は、9月26日の大臣会見で「最終的に起こってしまったことの責任というのは私にありますので、ご批判はしっかりと私がお受けしたいと思います」と発言。同日には牧島氏が「総務・広報」班長を辞任したと報じられた。