SNSで話題を集めるにはどうすればいいのか。新刊『Z世代に学ぶ超バズテク図鑑』（PHP研究所）の著者で、マーケティングアナリストの原田曜平さんは「SNSの主役である『Z世代』のインサイトを理解し、彼らが面白いと感じるツボをつく必要がある」という――。（前編／全2回）
スマホを持つ人たち
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なぜ企業はZ世代を学ばないといけないのか

「てっとり早くSNSでバズらせたい。会社の好感度を高めたい」
「商品の存在を多くの人に知ってもらいたい」
「でも、インスタもTikTokも、何をすればウケるのか、わけわからん！」

そう思ったとき、企業は広告や広報をどう考えればよいのでしょう。もちろん、答えは企業によってさまざまです。しかし「誰の」心をつかめばバズるのか、その答えなら決まっています。「Z世代」の若者たちです。

Z世代とは、1996年から2015年に生まれ、スマートフォンやSNSを当たり前のように使いこなすデジタルネイティブです。インターネットを介して自分の考えを発信したり、人脈を広げたりすることに積極的で、私を含めた上の世代にはないネットの使い方をするのが特徴です。

私を含め、ネットよりテレビが強かった時代に生まれ育った「おじさん」たちのなかにはまだ、Z世代の存在感にピンときていない人もいるかもしれません。

しかしSNSの世界では、すでにZ世代は「圧倒的な主役」のポジションにいます。そのため、SNSでバズらせようと思ったら、Z世代に「いいね」と評価され、拡散してもらわないことには、話が始まらないのです。

フェイスブック以外のSNSは若年層が“圧倒的な主役”

Z世代がSNSをどれだけ使いこなしているのか、データから紐解いてみましょう。Z世代がSNS上で「圧倒的な主役」であることが、これではっきりとわかるはずです。

たとえばツイッターの利用率を若年層とミドル（30代～50代）で比較すると、高校生66.8％、大学生73.6％に対し、ミドルは34.5％。後述するインスタグラムも若年層の半数以上が利用しています。ミドルが若年層を利用率で上回っているのは、フェイスブックのみです。

【図表1】若年層のツイッターの利用率
出典＝『Z世代に学ぶ超バズテク図鑑』

「とはいえ、Z世代は人口そのものが少ないのでは？」と疑問を持つ人もいるかもしれません。確かに、少子高齢社会の日本においてZ世代は総人口の14～15％程度にすぎません。しかし、その程度の差なら次にあげるデータで帳消しです。

若年層とミドルでは、SNSの平均利用時間に大きな差があります。ツイッターで比較すると、若年層のなかでも最も利用時間が長いのは大学生女子で、平日も休日も1時間以上SNSに触れています。さらにはいえば、若者は1つのSNS内に複数のアカウントを持っており、情報の収集力、発信力がミドルとはケタ違いです。当然、SNS上の滞在時間も長くなります。