70歳代男性消費の特徴は「ミーイズム、手軽さ、キープヤング」

次に70代男性の消費の特徴をみていこう。なお、今回の調査ではこれからの70代の消費動向を予想するため、1948年～52年生まれの人々――60代後半と70代に突入したばかりの人々を対象にした。

70代男性の消費動向をコーホート分析すると、団塊の世代は、①ミーイズム、②手軽さ、③キープヤングの傾向がみられる（コーホート分析は、同世代――同じ時期に生まれた人――の行動、意識の変化を、加齢効果、時代効果、世代効果の3つの観点で分析する手法）。

戦前・戦中世代の男性に比べ、団塊世代以降の男性は利他主義の意識が弱くなり、「ミーイズム」の傾向が強くなっている。例えば、団塊世代以降は「自然や地球環境を大切にしよう」や「周囲の人を助けたい、面倒をみたい」とする意識は低くなる傾向にある。世の中にためになるというような行動より、自分や自分の家族を対象とした消費が増えるだろう。

団塊の世代は社会を変えようとした学生運動が盛んだった全共闘世代でもあるが、ミーイズムが強いというこの結果を見る限り、学生運動という共通体験はほとんど影響を与えていないという点は興味深い。

消費では「手軽さ」を重視する。例えば、食事も「多少値段が高くとも下ごしらえのある（カット済み野菜等の）食材を利用する」ことが多くなり、「無農薬、有機野菜や食品添加物を含まない自然食品を利用する」が少なくなっている。シニアの余暇の定番である旅行も面倒な海外旅行は行かなくなり、国内旅行が多くなっている。

もうひとつの特徴は「キープヤング」。特に健康管理・美容で注目される。先行する戦前・戦中世代と同じく70代になれば運動するようになる。その傾向は変わらないが、体重や血圧などを毎日計測する健康管理の傾向が、それ以前の世代より高い。また、頭髪のカラーリングやヘアーウイッグ（かつら）をする割合が高くなっている。若さを保とうという意識が高くなっている。

70代男性の幸福度は、妻、趣味がカギ握る

70代には「一人暮らしが多い」というイメージもあるようだが、実際には代男性の8割は配偶者を持つ（一方、70代女性は6割）。ここでは配偶者のいる70代男性にフォーカスし、代表的なペルソナ（典型的な人物像）を紹介したい。MROCにおける発言を分析し、幸福度に大きな影響を与える2つの軸で整理すると、4つのペルソナが浮かび上がってきた（図表2）

【2つの軸】
◆妻（家族）との関係（仲が良い／淡泊か）
◆趣味の種類（一人で楽しめる趣味を持つか／多人数で楽しむ趣味を持つか）

家族、社会全部と関わりを持ちたい「スーパーグランパ」と、家族との関係が淡泊で昔話が大好きで、さみしがり屋の「武勇伝じいじ」、妻と仲良く自分の世界を持つ「ラブラブお宅」、妻や他人と距離を置く「卒婚の一匹狼」の4つのペルソナである。

幸福度でみると妻と仲のよい「スーパーグランパ」「ラブラブお宅」が最も高く、一人で楽しめる趣味を持つ「卒婚の一匹狼」。一番幸福度が低いのが、妻との関係が淡泊で一人で楽しめる趣味をもたない「武勇伝じいじ」である。各ペルソナの特徴を説明しよう。