アナログのインスタントカメラ「チェキ」が大復活している。10年ほど前まで販売台数は10万台程度だったが、直近では年間500万台まで伸張している。それはなぜか。立命館大学の吉田満梨准教授は「再ヒットを読み解くポイントは『オーセンティシティ』（真正性、本物感）にある」という――。

※本稿は、栗木契、横田浩一編著『デジタル・ワークシフト』（産学社）の一部を再編集したものです。

富士フイルムのインスタントカメラ「チェキ」の最新商品「instax SQUARE SQ6」。富士フイルムのウェブサイトより。
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販売台数はピークの10分の1まで落ち込んだ

富士フイルムホールディングスは、2017年3月期、9期ぶりに連結営業最高益を更新した。好業績を支える事業のひとつが、カメラなどのイメージング事業であり、特にデジタルカメラ全盛のなか、同社のインスタントカメラ「チェキ」の国内外における販売が、ここ数年で大きく伸びていることに注目が集まっている（編注：5月18日に発表された2018年3月期決算で連結営業利益は1306億円と前年比24％の減益となったものの、イメージング事業の営業利益は52％増の560億円と好調を維持している）。

チェキは、富士写真フイルムが1998年11月に発売し、大ヒットしたインスタントカメラ「instax mini」の愛称である。1990年代のなかば、国内のインスタントカメラ市場は、写真シール印刷機「プリクラ」のブームのなか、写真をコミュニケーションツールとして活用する女子高生などの新たなユーザーの登場によって、1994年から1997年までに2倍近くまで拡大していた。しかし当時のインスタントカメラは、本体が大きく重いため、携帯しにくい、フィルムが高価で気軽に撮影できない、といったユーザーの不満があった。

これに対してチェキは、本体を従来品よりも重量約半分（335グラム）と軽くし、フィルムの価格を従来品の約3分の1に抑えることで、こうした問題を解消した新商品だった。10枚入り1パックで700円、2パックで1250円の専用フィルムは、世界で初めて86mm×54mmのカードサイズに小型化することでコストを下げ、また本体の小型化も可能にした。カードサイズの写真は、定期入れや市販のカードファイルに入れることができ、またISO800の高感度フィルムで画質も高かった。

チェキは、女子高生など若い女性への積極的なプロモーションの効果もあり、当初の年間出荷目標だった30万台を1999年7月下旬までに突破、供給が需要に追いつかないほどの人気を博した。その後も、より低価格、高機能の新機種を投入し、2002年には販売台数100万台を達成、中国など海外での販売も開始した。しかしその後、デジタルカメラが本格的に普及しはじめると、チェキのブームは下火となり、2004～2006年の販売台数は年間10万～12万台とピークの10分の1程度にまで落ち込んだ。

再ヒットのきっかけは韓国のテレビドラマ

ところが2007年に、細々と輸出をつづけていた韓国での販売台数が微増し、2008年には中国でも伸びはじめた。きっかけは、韓国のテレビドラマのシーンでチェキが使用されたことだった。その後、中国の歌手のミュージックビデオのなかでも、恋人との思い出を振り返るシーンなどに使われて話題となった。

購買層の中心は10～20代の女性であることが判明したため、主に写真店のみだった販路を雑貨店やコスメティックショップなどに拡大、「かわいい雑貨」としてのプロモーションを強化した結果、2010年には海外販売台数で前年比2倍を記録した。最初のブームが起こった2002年頃には1割に満たなかった海外販売比率は、2012年頃には韓国・中国での売上増により9割を超え、全体の販売台数も2012年3月期には127万台と以前のピークを上回った。そして韓国と中国での戦略を日本に逆輸入するかたちで、国内需要も再び活性化することに成功した。