約1万円と比較的高価だが、年間8万足も売れるバレエシューズがある。ブランド名は「ファルファーレ」。発売元は神戸の中堅ファッション企業「クロシェ」だ。同社はあえて常設店を持たず、百貨店の催事コーナーでの展開にこだわっている。そのユニークな販売戦略を、神戸大学大学院の栗木契教授が解説する――。
カラフルなファルファーレのポップアップストア
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小さな物語の先にある大きな再生

今回皆さんにご紹介するのは、日本のファッション産業の再生に向けた小さな物語である。

数年来、国内アパレルメーカーの苦境が次々と伝えられてきた。大手ファッション企業の店舗の閉鎖やブランドの撤退が相次ぐ。ワールド、TSI、そして三陽商会といった業界を代表する大手企業も利益を出すことに四苦八苦している。これが日本のファッション産業の現状である。

「『中』からイノベーションを起こすプレイヤーが必要」。杉原惇一氏と染原睦美氏（両氏とも日経ビジネス記者）は、昨今のファッション産業をめぐり、このように述べている（『誰がアパレルを殺すのか』日経BP社、2017年）。こういう時代だからこそ、これまでのファッション業界で支配的だったロジックとは異なる道を行く企業の存在が重要となる。

今回はそんなイノベーティブな会社のひとつとして、神戸に本社を置くクロシェの代表取締役・沼部美由紀氏にお話をうかがった。クロシェは神戸に本社を置く小さな会社だ。同社が2014年に発売したバレエシューズのブランド「ファルファーレ」は、年間の販売が8万足を超える勢いだという。

沼部氏は、ファッション産業の定石にとらわれない。デジタル時代にはクロスセリングとは異なる販売拡大が有効となることを見抜き、ファルファーレでは専門ブランドの強みを徹底して活かしている。このアプローチに欠かせない市場規模推定についても抜かりがない。こうした戦略眼のよさが、気づきをたしかな成長へと導いている。

「マカロン専門店」のように1点に特化する

大学卒業後、都市銀行の一般職として働いていた沼部氏は、1996年、26歳で起業した。最初は、当時の日本ではあまり知られていなかった欧州の食器類を輸入する事業を手がけ、1998年からアパレル関連の事業も始めた。2018年1月期の売上高は前期比11.6％増の14億円と、中堅クラスのファッション企業にまで成長した。

小さいとはいえクロシェは、これまでにオリジナル企画の商品で、累計十数億円を売り上げるヒットをいくつか生みだしており、現在では神戸市の中心部に自社ビルをかまえる。

このクロシェが2014年に売出したバレエシューズが、前述した「ファルファーレ」。毎年売り上げを伸ばし、今では年間の販売が8万足を超える勢いだ。後述する単価を考えると、ワンアイテムで年間約7億円程度を売り上げる。中堅企業にとっては大ヒットといえる。

バレエシューズは、女性靴のショップや売り場の定番アイテムである。しかし、バレエシューズに特化した専門ブランドは、日本ではほぼ見当たらない。定番ではあっても、総合の女性靴ブランドがサブで手がける商品。バレエシューズは、こんな位置づけの商品だった。

定番ではあるがメインではない。大手ブランドであっても、こうした商品では企画のつめが、メインの商品に比べるとどうしても甘くなる。

沼部氏はそこに目をつけた。いわば総合のスイーツ店から、マカロンだけを切り出して専門店化するようなアプローチ。この専門ブランド化をバレエシューズに目をつけて行ったのがファルファーレである。