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「いつも自分は損ばかりしている気がする」そんな人は、ここに挙げるような行動をしている自覚はないだろうか？
レジ前に置いてあるガムや饅頭をつい買ってしまう
行動経済学の代表的な理論に、ノーベル経済学賞を受賞した「プロスペクト理論」があります。このなかに「参照点」（損かどうかは絶対値ではなく、相対的な感覚で決まる）という考え方があります。
たとえば、スーパーで3000円分の買い物をしてレジへ並んでいるとき、レジ横の棚にのど飴を発見。「ちょっとのどがイガイガするから、買っておこうかな」とカゴにポイ。さらに「単三電池も」とカゴにポイ……。
さっきまで一円単位まで気にして野菜を選んでいたはずなのに、なぜレジ前では簡単に買ってしまうのでしょうか？ これはすでに買い物をした3000円が参照点となり、「100円くらいプラスしても大した違いはない」と感じてしまうから。この「参照点からの変化」を狙って店側は、レジ横に抵抗なくカゴに入れられる小さくて安い商品――飴、ガム、饅頭、電池などを並べているのです。
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（中尾美香＝構成）
