若者の支持を得るために企業はどうすればいいのか。老舗メーカーの貝印が調査を行ったところ、19～24歳の若者の間では同社の認知度が2割台という結果が出た。社内には衝撃が走り、広告などコミュニケーションを刷新。マーケティングライターの牛窪恵さんが取材した――。

将来への危機感

年々加速する、少子高齢化。2024年、日本の人口の中央値は、およそ「50歳」になると推計されます。50歳未満と50歳以上の人口が、ほぼ同じ割合になるのです（国立社会保障・人口問題研究所より）。

5～10年後を考えれば、企業は若者よりシニア世代に支持されたほうが、多くの商品やサービスを購入してもらえて、売り上げや利益も上がるかもしれない。

一方で、15年後も変わらずシニアの顧客に甘え、若い世代に愛されなければ、確実に自社の顧客は減っていく……。

そんな未来に危機感をおぼえ、広告を通じ、「Z世代（筆者の定義では、18～27歳）」など若者たちと真剣に向き合う企業があります。

その代表が、カミソリなど刃物を扱う「貝印」（東京・千代田区）。

創業114年の老舗企業の斬新な広告

2020年夏、「＃剃るに自由を」と訴求する広告を掲出し、若い世代からも大いに注目を集めました。

2020年、若者の間で話題になった広告。
2020年、若者の間で話題になった広告。（写真提供＝貝印）

起用した広告モデルは人間でなく、CGによる「バーチャルヒューマン」。そのモデル（「MEME（メメ）」）は堂々とわき毛を見せ、「ムダかどうかは、自分で決める。」と力強いメッセージを発信。たちまち、SNSを中心に「どう思う？」など、議論を呼んだのです。

もっとも貝印は、日本人として初の国産カミソリ替刃を製造し、「使い捨て（ディスポーザブル）カミソリ」や爪切りなど、刃物の多くの分野で国内トップのシェアを誇ってきた企業。創業は、100年以上前の1908年で、「なぜ老舗企業が、これほど大胆な広告を？」と驚いた人も多かった。

実はその裏には、4代続くファミリーカンパニー（貝印）に新風を吹き込んだ、キーマンがいました。