｢閉店ラッシュが止まらない｣1年で34店減ったモスバーガーの苦境 味はおいしくても話題性が足りない

話題性のある打ち出しができていない

なぜモスの業績は上向かないのか。それは、話題性のある打ち出しができていないことが大きい。競合であるマクドナルドと比較するとわかりやすい。

マクドナルドは14年の期限切れ鶏肉問題や異物混入問題で客離れを招き業績が悪化したが、19年12月期に直営店とフランチャイズ（FC）店の合計売上高が創業以来最高の5490億円を叩き出し、見事に復活を遂げている。

そこで大きな役割をはたしたのが、話題性のある打ち出しだ。商品の人気投票「マクドナルド総選挙」や、「マック」と「マクド」どちらの愛称に愛着があるかを決めるキャンペーンなど、斬新な施策を打ち出した。その結果、既存店売上高は15年12月～20年2月まで、51カ月連続で前年を上回っている。

一方、モスはここ数年話題性のある打ち出しができていない。マクドナルド並みに話題になったものは見当たらないのではないか。もちろん何もしていないわけではない。たとえば、2019年9月から現在にかけて「モスジャパンプライド」と銘打ち、モスならではの商品を提供する取り組みを行っている。だが、パンチに欠ける感が否めず、話題になったとは言い難い。こうした話題性の欠如が既存店業績の低迷につながったといえるだろう。

画像＝モスバーガープレスリリースより

2019年9月にモスが新発売した「海老天七味マヨ」と「ジャンボメンチ」

マクドナルドの“ご飯バーガー”は話題性抜群だった

キャンペーンでの明暗の分かれ方は、モスとマクドナルドの“ご飯バーガー”にも表れている。ご飯バーガーとはバンズ（パン）の代わりにご飯を使ったバーガーのことだ。モスは1987年に「ライスバーガー」を開発し、販売してきた。

一方、マクドナルドは今年2月、自社史上初となるご飯バーガーを発売。「ごはんてりやき」「ごはんベーコンレタス」「ごはんチキンフィレオ」の3種で、予想を上回る好調な売れ行きとなった。

マクドナルドプレスリリースより

マクドナルドの「ごはんてりやき」「ごはんベーコンレタス」「ごはんチキンフィレオ」の3種。

好調の理由には、話題性があったことが大きい。ご飯バーガーは先述した通り、モスが先行して販売してきた商品だ。その存在を知っている人は「マクドナルドがついにご飯バーガーに手を出したのか」と驚いたに違いない。逆に、これで初めてご飯バーガーなるものを知った人にとっては、斬新な商品として映っただろう。この話題性が、予想を上回る売れ行きにつながったと考えられる。