勉強熱心な読者の中には、こうした考えはマーケティングのセオリーに反するとお感じの方もいると思います。まさにその通りで、私たちのやり方は、例えば「消費者の購買行動モデル」を、ある意味で否定した戦略です。

消費者の購買行動モデルとは、消費者がある商品を認知し、購入に至るまでの行動をモデル化した考え方です。これにはいくつか種類がありますが、代表的なものに「AIDMA」があります。AIDMAは1920年代に米国の学者サミュエル・ローランド・ホール氏が提唱したモデルです。

AIDMAとは、消費者の各行動の頭文字をとったもので、

「Attention」（認知・注意）
「Interest」（興味・関心）
「Desire」（欲求）
「Memory」（記憶）
「Action」（行動）

という5つのプロセスで構成されています。

マーケティングAIDMA(認知、興味、欲望、記憶、行動)を表すペンギン
写真＝iStock.com／ribitts
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テレビCMなどで「注意」を引かれ、商品に「関心」を持ち、商品が欲しいという「欲求」が芽生え、商品やブランドを「記憶」し、商品を購入するという「行動」を起こすという流れです。

多くの企業がこのモデルの全体を踏まえ、広告・販売戦略を立てていると思います。消費者とどう接点を持ち、いかに自社の商品やサービスを知ってもらうかを考えるとき、どこの企業もAIDMA全部が円滑に進むように知恵を絞るわけです。

マーケティングセオリーは関係ない

しかし、当社の場合は、最初の「Attention」（認知・注意）しか意識していません。消費者のみなさんにとにかく知ってもらうことの一点突破で、認知度を高めることだけに全精力を傾けています。その先にある例えば「Action」（行動）、つまり売り上げをどう伸ばすかとか、店舗にどう足を運んでもらうかといったことは、少なくとも事業立ち上げの段階では、ほとんど考えたことがありません。その意味では、当社のマーケティング手法は、従来のセオリーからは逸脱していると言えます。専門家の視点で見たら「間違っている」と言われてしまうかもしれません。

しかしながら、私は今の方法を変えるつもりは一切ありません。極端なことを言えば、少なくともスタート段階では、商品の詳しい内容を知ってもらおうとも、好感を持ってもらおうとも全く思っていません。

実際には、マーケティング調査もしています。ですが、私は認知度の項目しか見ていません。私にとって重要なのは「知られているか」「知られていないか」の項目だけです。これ以上わかりやすい指標があるでしょうか。結果が明白で、何の言い訳もできないのがいい。イエス、ノーの2択で、曖昧な回答がありませんから。

限られた枠の少人数の間での好感度など認知度以外の項目もいろいろと調べてくれていますが、結果をもらっても私はあまり見ていません。