今年9月13日、無印良品の大型9店舗で「香り工房」がオープンした。部屋で香りを楽しむアロマオイルを客の好みを聞きながらその場で調合する売り場だ。この売り場変更によりフレグランスの売り上げが1.2～1.4倍になる効果が出ている。

企画立案したのが西武池袋店店長の嶋崎朝子氏である。思い付いたのが今年の5～6月。フレグランス市場が5年間で300％の伸びを見せ、いまだ勢いがあるのに加え、同社はアロマディフューザーの販売数が世界一だ。強みのある分野をさらに伸ばす方法として香り工房を提案した。

「お客様へのカウンセリングや、その場で調合する売り方は初めてです。個人店ならこうしたひと手間かけるサービスも可能でしょうが、チェーン展開する当社でうまくいくかは未知数でした」

まず6月と7月にトップが出席する戦略会議でプレゼンした。市場の伸びとディフューザーの実績は共通認識としてあるため、あえてそうした数字は資料には入れなかったが、他店と差別化できる、関連商品が売れる、臨場感を楽しんでもらえるといった提案理由はきちんと書き込んだ。嶋崎氏の熱意は伝わり、店舗発の挑戦的な企画として了承された。

企画の成否はむしろ現場にある。お盆の1日、9店舗の約40人を対象にプレゼンを行う。


「できそうな予感」をつくり出す

「『企画はいいけど本当にできるのか』という声がありました。『これならやれそうだ』との気持ちを引き出さねばなりませんでしたので、写真を用い、またその場でイラストを描きながら店舗や仕事の流れのイメージを示しました」

嶋崎氏は十数年在籍した商品部時代から出張先や他店で参考になりそうな素材を撮りためてきた。

「今度のような新サービスの提案では、ビジュアルで五感に訴えかけられたときに初めて、受容してもらえます。1万点ストックしている写真素材は、人を説得するときに欠かせない私の大事なデータベースです」

一方、手描きの資料は店舗設計チームとの打ち合わせでも役立った。

「店舗の什器やその置き方には『買いたい気持ち』を起こさせる微妙なサイズがあります。その感覚を具体的な数値に落とし込んで図面を描きながら打ち合わせしました」

嶋崎氏の資料は感覚と数値を行き来しながら、相手に納得感を与えていく。立案から開店まで店舗発の企画としては異例の3カ月。発案者の手でここまでの細かい詰めができたからこそのスピード実現だった。