「つながり消費」を生んだ震災
【中野】こうした危機的な状況だと、市場の様相はどのように変化するものでしょうか？
【牛窪】近年の危機的事例では、2011年3月の東日本大震災直後が参考になるかと思いますが、このときには、大切な人々との「つながり」を重視する傾向が強まり、家族との外食や旅行消費、つまり「思い出消費」が増えました。
また、儀式的に取引先に贈るお歳暮やお中元のようなフォーマルなギフトではなく、カジュアルで日常的な「プチギフト」が広がったんです。例えば、ポッキー（江崎グリコ）の箱の裏に「ありがとう」とメッセージを書いて贈ったり、チェキ（富士フイルム）というインスタントカメラで刷り出した写真に「大好き」「ズッ友（ずっと友達）」と書いて贈り合うなど。LINEスタンプの大流行も、スマホの普及だけでなく、震災後の心理が大きく関係していると言われます。
危機的な状況では、人とのつながりこそが、いざというときに自分を守ってくれるという心の支えになるのでしょう。不安から解放されたときに、人々の心は明らかに、人とのつながりや絆を重視した消費に向かったんです。
「所有」「独占」の欲求が薄れる
もう1つ顕著だったのは、「コト」消費へのシフトです。もちろん、時代がどんどん飽食化に向かい、消費者が「欲しいモノはない」と感じるようになった背景はありますが、「ミニマリスト」や「こんまり（片付けコンサルタントの近藤麻理恵さん）」ブームのように、モノを所有しないことが時代の潮流にもなった。津波で家具や家電、クルマが次々と流される映像を観て、多くの人は「モノは儚い」とも感じたのでしょう。
健康関連の消費も伸びました。加圧トレーニングや、ライザップのようなパーソナルトレーニング、体幹トレーニング、スムージーなどで「体の中からキレイに、健やかになろう」といった動きも加速。やはり「いざというときに頼れるのは自分」「体が資本」といった心理も働いたと思います。
