新型コロナウイルスの感染拡大で、転売を目的にモノを買い占める人も現れた。そしてそうした転売ヤーを叩く人が急増。緊急時に悪を叩きたくなる「正義中毒」が増えるメカニズムとは――。
「転売ヤー」の動機は儲けたいことだけではない
【中野】新型コロナウイルスの感染拡大で、マスクやトイレットペーパーなどの買い占めが起きました。以前話したように（「『トイレットペーパーが十分ある』とわかっていても買い占めてしまうのか」）、「なくなるかもしれない」という漠然とした不安から余分に買ってしまう人たちがたくさんいた一方で、転売目的の買い占めが問題視されました。転売を目的とした利得追求型の購買行動は、「脳内物質『セロトニン』の再利用効率が悪く、不安を感じやすい」という日本人の特徴からはやや逸脱するように思われるのですが、行動経済学の視点から読み解けますか？
マーケティングライター牛窪 恵さん（右）と脳科学者中野信子さん（左）
【牛窪】確かに、自分や家族のための買い占めと、転売のための買い占めは、人がものを欲しがるときの「ニーズ」を生み出す動機が異なりますね。特に今回の転売は、単に「転売して儲けたい」という動機だけではないという感じがします。
消費に至る動機には、生命維持のために必要不可欠な生理的欲求を指す「一次動機」と、経験などによって後天的に学習された欲求を指す「二次動機」があります。二次動機はさらに、個人的な満足感を得たいという動機と、社会的な満足感を得たいという動機に分かれます（図表1）。
個人的な満足感の中には、「独自性」（自分は他人と違っていると思いたい）、「自己尊厳」（自分をより高く評価したい）などがあり、個人的・社会的の両方にまたがる満足感として「達成」（自分の成果を評価されたい）があります。そして社会的満足感には「権力」（他者や世界に影響を与えたい）や「親和」（他者と仲良くなりたい）などがあります。
