オールインの茶づけカップ誕生
新商品であるのに懐かしい。まるで昔からあったような親しみ深さ。そんな新たなカップ型食品が、スーパーやコンビニで快進撃を見せている。
2024年9月9日に発売して1年あまり、すでに出荷数量1200万食を突破したという永谷園の「カップ入り お茶づけ海苔」と「カップ入り さけ茶づけ」である。
もはやごはんを炊く必要もなく、具入り袋を破る手間もなし。ただお湯さえあれば、いつでもどこでも3分後には食べられる、オールインの茶づけカップだ。SNSのXで紹介されると、あっという間に8.5万もの「いいね」がついて話題になった。どのようにして快挙を達成できたのか。価格にして240円の小さな千両役者は、いったい何でできているのか。東京・西新橋にある永谷園本社を訪ねた。
「そうですね、“ちょっとしたこと”を極め尽くした240円だといえるかもしれません」
迎えてくれた開発担当者であるマーケティング本部の栗原紘明さん（40歳）は、「トライ＆エラーの連続です。ハラハラしながら昨年の発売日を迎えました」と振り返る。しかも「そもそも、フリーズドライ（FD）の研究を始めたのは1970年発売の『さけ茶づけ』にさかのぼり、1985年にわが社は即席米についての特許を出願し登録されています。そこからの道のりが、この商品なんです」と。なんと構想40年である。
茶づけを愛すればこそのひらめき
日本人にとって、茶づけは“胃袋の休符”のような存在だ。茶碗の白米に熱い茶を注ぎ、さらさらと流し込む。素朴ながらも、安心感に満ちた料理である。
その茶づけに革新を持ち込んだのが、永谷園の創業者・永谷嘉男氏だ。煎茶の創始者・永谷宗七郎から数えて10代目にあたる由緒あるお茶屋の家系に生まれた嘉男氏は、「小料理屋の締めで食べるお茶づけが家でも簡単に食べられたらいいのに」という思いから、1952年に「お茶づけ海苔」を世に送り出す。外食が当たり前でない時代に、小料理屋でしか味わえなかった本格的な茶づけを家庭で手軽に再現できるようにする――70年以上売れ続ける国民的ロングセラー商品を形づくったのは、そんな発想の転換だった。茶づけを愛すればこそのひらめきだ。
時は流れて1996年。永谷園の茶づけDNAはコンビニ限定の「カップ茶づけ」という商品に。これは、「パックごはん」に用いられる無菌米飯とお茶づけ海苔をセットにしたものだった。ただしカップを開いてから、中に入った無菌米飯を取り出し電子レンジで温め、さらにお湯を注がねばならなかった。ひと手間かかったのだ。マーケティングの栗原さんはいう。
「味の評価は良かったんです。でも、世の中には簡便なものが増えてますから、たとえほんのひと手間でも、食べる人との距離が生まれたのかもしれません」
20年前の発売当初こそ売上を伸ばしたものの、近年はその勢いを失っていた。それが消費者の答えだった。もっと手早く、しかも簡単に食べられるものが求められていたのだ。
