まずは｢お試し｣感覚で使えるもので突破口をつくるメンズコスメ市場の先駆者がファンデではなく"脇役"のコンシーラーに目を付けた納得の理由

キーワードは「保湿」「清潔感」「透明感」

この考えが功を奏し、ファンデーションに抵抗がない男性が増えていったとのこと。

最近、Z世代に人気のキーワードは「保湿」や「清潔感」「透明感」で、「とくにコロナ禍の除菌ブームなども影響してか、清潔感への関心が高まっている」と長島さん。

リップバームも、唇がカサカサしていると感じたときに塗るだけで、清潔感や色っぽさを感じさせられるはずだといいます。

「これまで女性の多くが、メイクによって見た目や気分をアゲられた半面、男性は大半が『素（素顔）』で勝負してきた。彼らにも一度経験してもらうことで、『メイクで、こんなに変われるんだ』と気づいてもらえるはずです」

顧客にモノやコトの重要性を認識してもらう方法

長島さんが言う「経験価値」の重要性は99年、アメリカの経営学者バーンド・H・シュミットが、著書（※1）において定義しています。

すなわち、顧客にモノやコトの重要性を認識してもらうには、戦略的にその対象物との「価値ある（心地よい）経験」をさせることが重要である、ということ。

「メンズメイクで気分がアガる」や「こんなに変われるんだ」といった体験価値は、シュミットが5つに分類した経験価値モジュールのうち、「SENSE（感覚的価値）」、あるいは「FEEL（情緒的価値）」に当たるでしょう。

社会全体では、まだメンズコスメが「当たり前」ではない。だからこそ、まずは「気軽に手に取れる」「試しに塗れる」といった体験の場や機会を提供することが重要です。

（※1）Schmitt, Bernd H.1999『Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate』（Free Press）

5年後、10年後は男性のメイクは当たり前に

東京・伊勢丹新宿店メンズ館は、19年3月のグランドオープンを機に、1階に水道設備を完備。買い物途中でも試せる、メンズコスメの「トライアルスペース」を新設しました。また21年8月、東京・新宿マルイも、1階にメンズコスメブランド「バルクオム」初のフラッグシップショップを開業。最新テクノロジーを駆使し、自身を映すと肌の色に合うメイク用品を提案してくれる「デジタルミラー」を設置しました。

Z世代の男性の父親（おもに40、50代）は、「メイクするのが当たり前」の世代ではありませんが、「女性が母親の背中を見て育ち、『大人になったらメイクするものだ』と考えるように、あと5年後、10年後には、若い男性も『メイク＝当たり前』と感じてくれる時代が来るはず」と長島さん。

そのときまでに貴重な「経験価値」を提供できる企業こそが今後、メンズメイク市場での勝者となりそうです。