なぜ最初の1秒に命をかけるのか2020年動画時代の幕開けに､TikTokが広告ビジネスを大激変させる理由

TikTokを使いこなせないのは◯◯がない会社

【原田】TikTokの活用がうまくいかない会社に共通点はありますか。

【小島】社内に動画に対する知見がない会社です。そして現時点ではそういう会社のほうが圧倒的に多い状況です。

2020年代は「動画の時代」と言われています。これから5Gが拡大し、動画は重要な発信源になっていきます。ただ、SNSにはそれぞれ特殊な“文法”があるので、それに沿った発信が必要です。テレビCMのようにブランドを前面に出すよりも、TikTokのユーザーにウケるコンテンツの中身にブランドを寄せて発信していくことが大きなポイントです。

【原田】TikTokの場合、その“文法”というのは、たとえばどういうものがありますか。

【小島】TikTokは短い動画という性質上、「開始1秒」が勝負どころです。親指をスクロールして次々と新しい動画が出てくる中で、脳が一瞬で「この動画を見るべきかそうでないか」を判断するからです。「サムストップ」と言いますが、どうやってユーザーの親指を止められるかが最初の1秒にかかっているわけです。最初の1秒で、ターゲットがその動画を見るべきと判断する作り方をしなくてはなりません。15秒を最後まで見てもらえるという前提のテレビCMを作っている企業では、苦戦することも多いかと思います。

また、15秒間に起承転結を付けるのもTikTokの動画で大切なポイントです。最後に「オチ」をつけるのは鉄則。くすっと笑えるようなオチがつくと再生数が伸びるんです。これもTikTokの「文法」です。

【原田】ハッシュタグチャレンジではなく、インストールや会員登録を促すようなプロモーションの場合の広告効果はいかがでしょうか。

【小島】実は、そういう広告の方こそ、ちょうど今狙い目だと思っています。コロナの影響もあってユーザーは伸びていて枠が広がっている一方で、まだ広告出稿をする側のクライアントはそこまで増えていません。そういう時期は広告効果が出やすいので、「お買い得な時期」と言えます。

政府や自治体がTikTokに注目するワケ

【原田】企業側の視点では、公式TikTokアカウントの運営ということも考えていくべきでしょうか。

【小島】はい、企業だけでなく、政府や行政もTikTokでの発信に積極的です。最近だとTikTokが防災啓発を目的として「防災TikTok」というキャンペーンを始めましたが、ここでは気象庁や、厚生労働省、スポーツ庁と連携しています。

【原田】若い人に情報を拡散したいという意図でしょうか。

【小島】もちろんそれもありますが、それに加えて、動画のほうが情報効率が高いことがあります。ただYouTubeだと、動画を作っても誰も見てくれない可能性も大きい。一方、TikTokは情報の質さえよければ、10万でも100万でも拡散されていきます。

広告効果の点でも、情報伝達の点でも今後TikTokが注目され続けることは間違いないでしょう。

構成＝藍羽笑生