発想が膨らむ“考えるヒント”
はじめまして、高井尚之と申します。普段、経済ジャーナリストの肩書きで記事を書きますが、専門分野は消費者心理です。兄弟サイトの「プレジデントオンライン」では、例えばカフェの記事を多く執筆しています。「身近なカフェをテーマに、消費者心理を描く」――いわば“路地裏の経済学”のつもりです。「プレジデント ウーマン」の本連載では、企画における「考えるヒント」のような記事をお届けしたいと思います。
前置きはこれぐらいにして、初回なので、誰もが嫌でも向き合う「洗濯」と「衣料用洗剤」（以下、洗剤）をテーマに考えてみましょう。花王やP＆G、ライオンなどのトイレタリーメーカーは、何年も前から「時短」というキーワードで「すすぎ1回」などを消費者に訴求しています。
それはその通りですが、企画の視点では、そのまま「時短」という言葉を使っても、発想が広がりません。時短＝時間短縮の意識だと視野も狭くなるのです。たとえば「競合のB社が、出来上がりまで2分30秒の機能で訴求しているから、ウチの会社は2分をめざそう」というスペック的な発想だけになりかねません。
今、消費者心理の根底にあるものは
では、何をキーワードにするか？
私は「めんどうくさい」だと思います。
洗濯に限りません。女性が働くことが当たり前になり、家事や身の回り全般に時間的な余裕がない時代。実はスマホゲームで遊ぶ時間はあるけど、外出して何かをしたり、丁寧に夕食をつくったりする行為は、気が乗らない現代社会――。「めんどうくさい」は消費者心理の根底に流れています。
「あ～、わかります。この間の日曜日、私も外出せずにネットで服を買いました」（大手メーカー広報担当の27歳女性）
「後片づけにストレスがたまるから、自宅で揚げ物は本当にしなくなりました。近くの店で総菜を買ってしまいます」（食品会社勤務の41歳女性）
さまざまな企業を取材すると、こうした声はよく耳にします。もちろんいずれの意見も「時短」がからんでいますが、彼女たちのもう少し深い意識に目を向けると「めんどうくさい」が潜んでいることがわかります。
